Эти знаки буквально повсюду, как будто активисты, срывающие показы мод, и кампании, подрывающие репутацию модных брендов, не могут предсказать, что произойдет в этом году. Проще говоря, активизм предполагает энергичные действия для достижения социальных или политических целей. Дизайнерская активность принимает различные формы, будь то продвижение перемен внутри корпорации или в одиночку в рамках НПО, налаживание сотрудничества между НПО и модным брендом или осуществление изменений на политическом уровне.
В прошлом году дизайнеры-активисты, в том числе Вирджил Абло, Прабал Гурунг, Бетани Уильямс, Кристиан Сириано, Филлип Лим и Стелла Маккартни, подняли свой голос и использовали моду как средство социальных перемен. Мода, как известно, возвращается, и история показывает, что дизайнеры-активисты — это не новость.
В 2021 году модным компаниям придется занять более смелую позицию, и это может противоречить существующим нормам роста. МАЛЕНЬКАЯ УТОПИЯ
В 1980-х годах корпоративная культура Esprit была “Маленькой утопией”, как тогда называли штаб-квартиру в Сан-Франциско, где сотрудники предпочитали активный образ жизни на свежем воздухе и даже получали такие льготы, как бесплатные поездки на рафтинг и занятия аэробикой на месте.
К 1990 году Esprit запустил кампанию, которая считалась первой в своем роде кампанией против чрезмерного потребления (а не перепроизводства), с рекламой, обращающейся к подписчикам Utne Reader digest с “Призывом к ответственному потреблению». Два года спустя компания из Сан-Франциско выпустила свою Ecollection — первую линию одежды с экологичным дизайном от крупного производителя. “Я пришла в эту сферу, работая в Esprit в конце 80-х.
На меня оказали влияние действия покойного Дуга Томпкинса (Doug Tompkins, North Face, основатель Esprit), очень близкого друга Ивона Шуинара — первых людей, которые привнесли принципы устойчивого развития в бизнес”, — рассказала Линда Гроуз, профессор Калифорнийского колледжа искусств, которая была инициатором создания экологической коллекции в Esprit. Позже компания Patagonia позаимствовала страницу из книги Esprit, опубликовав в 2011 году в New York Times рекламный ролик, призывающий покупателей: “Не покупайте эту куртку”, чтобы избежать ненужных покупок. “Покупайте меньше, требуйте больше”, — таков был один из последних призывов Patagonia к покупателям. “В рамках кампании Patagonia 2011 года было продано больше курток, чем когда-либо”, — сказал Гроуз. “Это становится убедительным способом действовать в этом пространстве. [Реклама] — это либо полный провал, либо искусный маркетинг”.
Ecollection — это линия женской одежды, состоящая из 20 предметов, которая черпала вдохновение непосредственно из экологических принципов и отходов производства тканей бренда для создания изделий (концепция, близкая к насыщению в связи с повсеместным распространением “переработанных” дизайнов).
Коллекция была разработана с целью минимизировать негативное воздействие на окружающую среду с помощью экологически чистых красителей и органически выращенных хлопка и льна, а также целлюлозных волокон марки Tencel, восстановленного стекла и пуговиц из ореха тагуа. Коллекция также включала в себя небольшую серию свитеров, которые “вручную ткали в Аппалачах” и которые до 1995 года производили женщины из сельской местности Западной Вирджинии, не занимавшиеся творчеством, в партнерстве с социальной некоммерческой организацией Appalachian by Design.
GOING ROGUE.
Хотя поначалу линейка продуктов Ecollection работала в убыток, она опиралась на технические знания и экологичный подход к одежде, что стало важной ступенькой к созданию более экологичных коллекций, ориентированных на промышленность. Единственная проблема заключается в том, что экология (а также интересы фермеров и работников швейной промышленности, ученых и академических кругов) отошли на второй план, поскольку маркетинговые подразделения брендов диктовали идеи устойчивого развития.
Сегодня Гроуз не убежден, что корпоративных изменений достаточно для решения самых насущных проблем — отсюда и создание Союза заинтересованных исследователей в области моды. “Работая в отрасли, вы понимаете, что ограничения, с которыми вы сталкивались, позволяют вам продвигать существующие бизнес-модели только до определенного момента”, — сказала она. Гроуз сожалеет о тупиковой ситуации с отраслевыми инициативами, добавляя: “Это скорее адаптируется к промышленности, чем к экологии.
Целью было пробудить экологическую этику. Этого не произошло. Все идет своим чередом.”
В 2018 году группа профессоров, включая Гроуза (Калифорнийский колледж искусств), Кейт Флетчер (Лондонский колледж моды), Тимо Риссанена (Сиднейский технологический университет, бывший Университет Парсонса) и Матильду Тэм (Университет Линнея), основала UCRF, поскольку они были сыты по горло устойчивостью отрасли предпринятые до сих пор усилия. На своем веб-сайте компания занимается исследованиями.
Организация размещает свой манифест, страницу часто задаваемых вопросов и блог, в котором подробно описывается ход реализации проектов, например, рабочий глоссарий терминов “устойчивое развитие”, с учетом различных интерпретаций. Около 265 членов группы платят взносы в размере 30 долларов в год, которые идут на реализацию инициатив группы.
Внешнее финансирование не берется. Хотя сначала Гроуз верила в возможность использования возможностей корпоративных изменений, сегодня она уже не так уверена в этом. “Я пришла к выводу, что компаниям нужно быть сдержанными в своей политике и в том, как они упоминают экологичность в своей рекламе.
Компании будут говорить одно, а за кулисами лоббировать что-то другое”, — сказала она, выступая от своего имени. “Теперь, когда я вижу, как устойчивое развитие получило распространение на этом основном рынке, я возвращаюсь к политике”.
И ее стремление к политике соответствует растущему вниманию правительства к экологической политике, будь то потенциальный международный договор по пластмассам, рассматриваемый Организацией Объединенных Наций, политика Европейского союза в отношении экологически чистых продуктов, предлагаемый Швецией налог на химикаты в одежде или более локальная политика, такая как предложенный Калифорнией SB 62 (the возобновленный Закон о защите работников швейной промышленности) — все усилия направлены на ощутимые системные изменения в мировой индустрии моды. “Вместо того, чтобы стать сильнее в управлении устоявшейся (неисправной) системой с максимальной честностью и по-прежнему чувствовать себя скомпрометированными, дизайнеры, работающие на уровне политики, начинают противостоять самой системе и изменять ее”, — говорится в отрывке из книги Гроуза и Флетчера “Мода и устойчивое развитие: дизайн для перемен,” иллюстрируя моральный кризис, который сегодня переживают многие представители отрасли. Ребекка Хендерсон, профессор Гарвардского университета имени Джона и Нэтти Макартуров, в своей книге “Переосмысление капитализма в мире, охваченном огнем” представила аргументы в пользу создания инклюзивных институтов путем поддержания хрупкого баланса между свободными правительствами и свободными рынками, написав: “Они дополняют друг друга и нуждаются друг в друге, чтобы выжить. ”
Тем не менее, баланс по-прежнему смещен в одну сторону, поскольку бизнесу доверяют больше, чем правительству, на нескольких рынках, таких как США, Великобритания, Китай и Франция, согласно часто цитируемому опросу Edelman, проведенному в 2019 году.
Хотя большинство потребителей согласились с тем, что хорошая репутация может привлечь их внимание, вскоре они перестанут покупать у бренда, который не заслужил их доверия. В условиях углубления имущественного неравенства и обострения проблем социальной и экологической справедливости в прошлом году основным тревожным сигналом для потребителей является то, как компании оценивают устойчивый рост и на кого они возлагают ответственность за это, и действительно ли корпорации рассматривают их как “потребителей”, единственная роль которых заключается в покупке товаров, или “граждане”, обладающие определенными правами и вносящие динамичный вклад в жизнь общества.
Несмотря на то, что UCRF заявляет о своей “анти-предпринимательской позиции”, она в корне меняет некоторые фундаментальные вопросы экономического роста, особенно вопросы ответственного роста, которые обсуждались в течение некоторого времени, и которые стали основой многих прогнозов устойчивого развития на новый год. ФАКТОР “S” БУДЕТ КЛЮЧЕВЫМ В 2021 ГОДУ
