В связи с закрытием множества магазинов и отменой показов на подиумах, 2020 год стал годом, когда модные бренды стали производителями цифрового контента, а в некоторых случаях и собственными мини—студиями в Голливуде, создающими короткометражные фильмы, эпизодические сериалы, специальные телепередачи в прайм-тайм, захватывающие видеоигры, шоу марионеток и многое другое для демонстрации своих коллекций. и устанавливайте контакт с аудиторией.
Для центра борьбы с пандемией это было похвально, а часть контента была занимательной. Но с коммерческой точки зрения трудно представить, чтобы что-то из этого имело такое влияние, как, например, “Королевский гамбит” от Netflix, благодаря которому продажи шахматных наборов в США выросли на 125% без какого-либо платного партнерства, или даже пальто Николь Кидман в фильме “Развязка”, который покорил весь мир. как дизайнеры, так и фанаты.
Поскольку мода вступает в очередной год пристального внимания к цифровому контенту, конечным пользователем которого является как потенциальный потребитель, так и инсайдер отрасли, бренды могут перенять опыт Голливуда: во-первых, это история. Если вы поймете это правильно, коммерция последует за этим.
Во-вторых, когда вы создаете хорошее повествование или привязываете к нему свой продукт, выгодно монетизировать эту связь как можно скорее, а не через шесть месяцев. До этого момента все, о чем я мог думать, когда смотрел серию Gucci “Увертюра к чему-то, что никогда не кончалось” с участием Гарри Стайлза и наблюдал за сотнями восторженных фанатов, комментирующих на YouTube в режиме реального времени (помимо поразительного отсутствия сюжета), было о том, когда можно будет купить его розовую спортивную футболку от Gucci? Поговорим об упущенной возможности приобрести товар еще в ноябре. (Весенняя коллекция появится в магазинах только в апреле-мае. )
Джонатан Андерсон, с другой стороны, воспользовался моментом, когда в 2020 году появился Гарри Стайлс, и бесплатно выпустил выкройку кардигана для певца, обеспечив успех вирусному маркетингу, ремеслу и узнаваемости бренда, если не коммерции. “Правда в том, что мы уже живем в обществе, где все меньше внимания уделяется модной одежде и все больше — поп-культуре”, — сказал Марк Бекман, главный исполнительный директор брендинговой компании DMA United, который считает, что большинство брендов не создают контент с достаточной эмоциональной привязанностью, чтобы стимулировать покупки, и даже те, которые это делают, не создают контент с достаточной эмоциональной привязанностью, чтобы стимулировать покупки упускается возможность превратить зрителей в клиентов.
Вышедший весной 2021 года фильм Александра Маккуина “Первый луч” британского режиссера Джонатана Глейзера (54 000 просмотров на YouTube по сравнению с 1,8 миллионами в серии Gucci Harry Styles) заставил меня желать большего по другой причине. К концу пятиминутного фильма я только начал чувствовать себя эмоционально вовлеченным в историю о уличных мальчишках и панках-карманниках, копающихся в грязи Темзы.
По крайней мере, бренд предусмотрительно разместил одежду в магазинах для предварительного заказа сразу после выхода фильма. А как насчет продолжения, чтобы посмотреть, как развиваются эти персонажи? Я бы посмотрел это. Я бы тоже не возражал против возвращения марионеток из магазина игрушек Moschino от Джима Хенсона, возможно, даже в виде предметов коллекционирования на полках магазинов игрушек. Возможно, Mattel поможет в этом. В то время как дизайнеры, возможно, ломают голову над последними новинками, повествование о бренде становится первостепенным в моде, и поэтому удивительно, что Том Форд, который по праву занимает достойное место как в сфере моды, так и в сфере развлечений, не сделал больше, чтобы объединить их в виде создания собственного полнометражного фильма чтобы продать свою женскую коллекцию. (С другой стороны, у его мужских костюмов было много экранного времени в фильмах о Джеймсе Бонде, снятых другими режиссерами.)
Я никогда не забуду, как смотрела режиссерский дебют Форда “Одинокий мужчина” и была одержима сценой, в которой Джулианна Мур красит глаза.. Представьте, если бы это был макияж Тома Форда? (В его “Ночных зверях” 2015 года также не было одежды от Тома Форда. ) Или представьте, что компания Ferragamo, история которой восходит к золотому веку Голливуда, решила показывать свои коллекции только по одной серии в год? Джорджио Армани, у которого уже было так много партнеров в кино, тоже мог бы использовать это в качестве новаторского способа показа.
По мнению маркетологов, пандемия не только подтолкнула модные бренды к созданию собственного контента, но и расширила возможности — и аппетит — для интеграции бренда в кино, телевидение, музыкальные клипы и видеоигры. “Благодаря децентрализации контента мы перешли от четырех линейных сетей 20 лет назад к более чем 200 каналам для потребления контента сейчас”, — сказала Эрин Шмидт, директор по стратегии и обслуживанию клиентов BEN (Branded Entertainment Network), агентство которой сотрудничает с Гильдией продюсеров Голливуда в качестве ресурса для брендов чтобы узнать о предстоящих проектах. “У брендов есть уникальная возможность сесть за стол переговоров с производителями и спросить: ”Над чем вы работаете, как нам создать согласованность, при которой бренд может создавать все образы в серии, а затем в определенный день отказаться от них и воплотить эти образы в жизнь?»
Очевидно, что Amazon Studios, которая привела контент в соответствие с коммерцией в рамках своего модного показа “Making the Cut” и специального шоу Рианны “Savage x Fenty”, имеет операционное преимущество (хотя неясно, насколько коммерчески успешны Savage x Fenty или победитель первого сезона «Making the Cut» Джонни Кота). розничная торговля, несмотря на мощь гиганта электронной коммерции). Но Шмидт видит и другие возможности для дизайнеров и брендов опередить голливудский контент, особенно контент для потокового телевидения, цикл производства которого короче, чем у фильмов. “Поговорите с продюсерами, спросите: ”Есть ли история, которая соответствует моему видению на 2022 год», и станьте частью этого».
По словам Бекмана, когда бренды действительно интегрируются, будь то полная или сокращенная форма, прямые трансляции или сценарии, им необходимо распространять больше информации о контенте, чтобы превратить зрителей в клиентов. “То, что мы пытаемся сделать, — это перевести бренды на новый уровень мышления, основанный на искусственном интеллекте, создавая эмоциональную связь с помощью контента, а затем используя искусственный интеллект для ее поддержания, предоставляя аудитории как можно больше персонализированной информации на всех этапах линейной покупки, от создания идей до постпродукционного приобретения, где они становятся евангелистами. ”
Как именно это будет выглядеть? “Если я увижу Тома Круза в его новом фильме в потрясающем костюме, я хотел бы иметь возможность в режиме реального времени выяснить, когда он появится в продаже, из чего он сделан, долговечен ли, сколько времени мне потребуется, чтобы его приобрести, могу ли я его настроить..все это время я смотрю фильм”, — объяснил он. “Директор по маркетингу должен уметь использовать искусственный интеллект, чтобы определить, какие данные мне нужны, и передать их мне, пока я полностью погружен в выполнение очередной «Миссии невыполнимой». ”Это проактивный подход, а не реакция.
Идеальное сочетание контента и коммерции создает атмосферу шоппинга в экранном блокбастере. В недавнем фильме “Чудо-женщина 1984” Tiffany & Co. представила свои неподвластные времени наручники из кости Эльзы Перетти, которые заставили меня взглянуть на них поближе.
Но мне пришлось сделать это на втором экране. “Disconnect now — это технология, которая позволит подключить приставку в гостиной к мобильному телефону”, — сказала Стейси Джонс, основатель маркетингового агентства Hollywood Branded, добавив, что существует также юридическая проблема бизнеса. “Если у вас в сцене есть актер в костюме, должен ли он получать комиссионные от продажи? Они думают, что должны. Должны ли режиссер, продюсер и владелец шоу, будь то продюсерская компания или студия, и кто должен получать прибыль от продажи шоу в синдикацию? И как только вы заплатите всем, останется ли что-нибудь от продажи, что сделало бы его полезным для бренда?”
Но вся бизнес-модель Голливуда и моды меняется, и миры становятся все ближе. “Этот скачок произойдет в ближайшие год или два”, — сказала она.
Смотрите на экран.
