Исследование, проведенное по заказу Sephora, иллюстрирует эффект домино из-за расовых предрассудков в розничной торговле в США. “Исследование расовых предубеждений в розничной торговле” — это подборка исследований, проведенных в течение года компанией Kelton Global и LRW в партнерстве с экспертами по расизму в розничной торговле доктором Касси Питтман Клейтор, доктором Дэвидом Крокеттом, Уитни Данлап-Фаулер и доктором Патрисией Малин.
Исследование основано как на научной литературе, так и на интервью с покупателями и сотрудниками розничной торговли. Расовые предубеждения и несправедливое обращение начинаются “еще до того, как покупатель заходит в магазин”, и продолжаются на протяжении всего похода за покупками, говорится в исследовании.
В нем этот вывод представлен как первая из пяти “истин о предвзятости и двуличии покупателей” в розничной торговле в США. Исследование Sephora, опубликованное в 2019 году, было опубликовано спустя почти восемь месяцев после начала движения за социальную справедливость, в ходе которого потребители обвиняли компании в недостатке прозрачности на расовой почве. Хотя столкновения с расизмом и предвзятостью часто носят эпизодический характер, исследование Sephora является одним из растущего числа отчетов, направленных на количественную оценку масштабов предвзятости в розничной торговле.
В интервью WWD директор по маркетингу Sephora Дебора Йех (Deborah Yeh) рассказала, что поводом для публикации отчета послужила кампания “Мы принадлежим чему-то прекрасному”, которая призвана стать «внешним выражением ценностей [Sephora] в области разнообразия, справедливости и инклюзивности» для своих сотрудников и клиентов. “Предвзятость проявляется во всех учреждениях, а опыт розничной торговли в более широкой отрасли, включая Sephora, не всегда доступен для всех”, — сказал Йех. “Мы чувствовали, что нам необходимо понять проблему изнутри и что у нас есть все возможности для того, чтобы повлиять на позитивные изменения как в нашей организации, так и в отрасли розничной торговли в целом”.
Исследование “Расовые предубеждения в розничной торговле” раскрывает различия в восприятии между покупателями BIPOC и работниками розничной торговли, рассматривая при этом широкий перечень действующих факторов. «Это призвано стимулировать дискуссии и партнерские отношения между розничными продавцами», — сказал Йех, отметив, что ритейлер товаров для активного отдыха REI внес свой вклад.
Двое из пяти розничных покупателей сообщили, что лично сталкивались с несправедливым обращением, основанным на их расовой принадлежности или цвете лица», — говорится в исследовании. Каждый пятый сотрудник розничной торговли сообщил, что лично сталкивался с несправедливым обращением на работе, а каждый третий сотрудник розничной торговли — и 37 процентов чернокожих сотрудников — заявили, что подумывали об увольнении после того, как столкнулись с расовой предвзятостью и несправедливым обращением.
Практика эксклюзивного маркетинга и мерчандайзинга, например, выделение товаров для цветных, приводит к тому, что 65% розничных покупателей считают, что магазины не предоставляют равноценный ассортимент товаров. Этот показатель особенно характерен для розничной торговли массовыми товарами, скобяными изделиями, косметикой и товарами для отдыха на природе.
Исследование выявило существенный разрыв в восприятии покупателями и работниками розничной торговли того, что происходит в магазине: чернокожие покупатели в три раза чаще, чем белые, чувствуют, что их оценивают за этническую принадлежность и цвет лица, однако 60% сотрудников розничной торговли при принятии решения о том, как подойти к покупателям, ориентируются на их поведение, а не на физические данные. взаимодействуйте с ними. Предвзятое или несправедливое отношение обычно проявляется во время просмотра интернет-магазина, и покупатели иногда компенсируют плохое обращение изменением поведения, например, совершая покупки онлайн, по-другому одеваясь, корректируя язык тела и оставляя кошельки или сумки дома, чтобы избежать обвинений в краже, говорится в отчете.
Несмотря на то, что 70% розничных покупателей сталкиваются с несправедливым обращением в магазинах, они не обращаются по этому поводу напрямую к продавцу, говорится в отчете. Джордж-Аксель Бруссийон Матшинга, вице-президент Sephora U по разнообразию и инклюзивности, считает, что это один из способов улучшить эти показатели. S., заключается в создании впечатления от выхода, которое побуждает покупателей делиться своими отзывами перед тем, как они покинут магазин. “Мы решили внедрить новые механизмы обратной связи по мере того, как клиенты покидают магазины, чтобы предоставить клиентам больше возможностей для обратной связи”, — сказал Бруссийон Матшинга. — Кроме того, мы планируем внедрить информационную панель в магазине, которая поможет нам не только получать аналитические данные об обслуживании клиентов, но и будет полезна для оценки влияния нашего обучения, соблюдения требований законодательства и других изменений”.
В то время как сотрудники розничной торговли признают важность удовлетворения разнообразных потребностей покупателей, 35 процентов выразили обеспокоенность по поводу того, что в их магазине отсутствует надлежащая подготовка, которая помогла бы им обслуживать покупателей разных рас, говорится в отчете.
Почти 60% сотрудников розничной торговли выразили желание пройти обучение тому, как удовлетворять разнообразные потребности покупателей, но только 53% прошли обучение по программе DEI. Еще меньше — 40% — прошли обучение по неосознанной предвзятости. Трое из пяти сотрудников, прошедших тренинги, считают, что они “очень, если не сказать чрезвычайно, преуспели в борьбе с несправедливым отношением в своем магазине”, говорится в исследовании.
Отчет Sephora заканчивается предварительным планом действий, направленным на устранение проявлений расовой предвзятости в розничном магазине. Один из пунктов акции предусматривает удвоение ассортимента брендов, принадлежащих Sephora Black, к концу 2021 года.
Sephora, которая взяла на себя 15-процентный взнос Авроры Джеймс, в настоящее время владеет восемью брендами, принадлежащими Black, и все они представлены в специальной вкладке на ее веб—сайте. “Благодаря программе Accelerate, которая действует уже пять лет, мы полностью сосредоточились на основателях BIPOC”, — сказал Артемис Патрик, исполнительный вице-президент, директор по глобальному мерчандайзингу. — Мы близки к тому, чтобы объявить о восьми брендах, которые были выбраны для участия в этой программе, и мы планируем запустить их позже в этом году”.
Патрик сказал, что у Sephora есть “огромная внутренняя целевая группа” маркетологов и продавцов, чья работа заключается в применении “целостного подхода” к привлечению большего числа косметических брендов, принадлежащих чернокожим. Другие действия, перечисленные в отчете, включают в себя сокращение Sephora присутствия сторонних поставщиков систем безопасности в пользу штатных специалистов по предотвращению потерь, расширение усилий по набору и карьерному росту цветных сотрудников, внедрение показателей эффективности, основанных на инклюзивности, и автоматическое и немедленное увольнение сотрудников, которые занимаются профилированием, дискриминацией., притеснения и возмездие.
Ссылаясь на свою приверженность кампании Шэрон Чутер «Призываем к переменам», Sephora также планирует раз в два года публиковать отчеты о проделанной работе, касающиеся разнообразия персонала. “Прозрачность и подотчетность являются ключевыми факторами в этой работе”, — сказал Йех. “Когда мы беседуем с нашими цветными клиентами, их реакция такова: «Конечно, предвзятое и несправедливое отношение имеет место в розничной торговле. ’Это не секрет, но возможность измерить это, сформулировать движущие силы проблем, а затем расставить приоритеты в планах действий — вот новые элементы, которые представлены в исследовании”.
Подробнее от WWD. Ком:
В отчете говорится, что более темные оттенки кожи недостаточно представлены в Социальных сетях
Follain помогает косметическим брендам, принадлежащим чернокожим, пройти сертификацию EWG
Работники розничной торговли сталкиваются с постоянным риском из-за роста числа случаев заражения вирусом
