Как президент Adyen в Северной Америке, Брайан Даммейр сосредоточен на внедрении глобального платежного решения компании для крупных компаний розничной торговли, технологий, платформ и гостиничного бизнеса, включая McDonald’s, Uber, Spotify, Postmates и Gap.
Он курирует все операции в Северной Америке, включая продажи, управление клиентами, маркетинг и разработку продуктов. Брайан ранее руководил разработкой продуктовой стратегии в качестве руководителя отдела продуктов Adyen и имеет большой опыт работы в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Европе и Северной и Южной Америке.
Даммейр оттачивал свое видение продукта во время предыдущих работ в Airbnb и Google, прежде чем присоединиться к Adyen в 2015 году. В этой статье Даммейр рассказывает о предпочтениях потребителей, вызванных пандемией COVID-19, и о том, какие тенденции, вероятно, сохранятся в течение следующих пяти лет.
WWD: Как COVID-19 изменил предпочтения потребителей? На что они обращают внимание при совершении покупок в целом?
Брайан Даммейр: COVID-19 показал, что потребители стремятся продолжать покупать товары своих любимых брендов, даже когда они не могут посещать магазины.
Важно отметить, что, возможно, впервые в сколько-нибудь значительных масштабах это касается групп людей, которые ранее совершали покупки только в магазинах. Это привело к четырем основным последствиям:
1. Группа ранее неохотных онлайн-покупателей воспользовалась удобством и гибкостью электронной коммерции и альтернативных каналов, таких как самовывоз на обочине. Хотя многие из этих покупателей вернутся к своему прежнему поведению после пандемии, мы ожидаем, что многие из них сохранят хотя бы часть своих покупок в Интернете. 2. В связи с этим игроки в сфере электронной коммерции, начиная от торговых площадок и заканчивая брендами, ориентированными непосредственно на потребителя, наблюдают значительное увеличение объема транзакций, поскольку потребители меняют свое поведение при совершении покупок онлайн, в то время как традиционные витрины магазинов ограничены. 3.
Традиционные ритейлеры не сидят сложа руки. Ритейлеры с собственным присутствием в магазинах, которые за последние несколько лет расширили возможности электронной коммерции, добиваются меньшего эффекта, чем бренды, которые этого не сделали, в то время как ритейлеры, которые ранее отставали в цифровой трансформации, в 2021 году наверстывают упущенное.
Потребители по-прежнему отдают предпочтение брендам, которым они доверяют, поэтому чем больше ритейлеров используют цифровые каналы, тем меньше они ощущают влияние COVID-19.4. Решения по доставке и самовывозу на обочинах, особенно в сфере продуктов питания и бакалейных товаров, но все чаще в розничной торговле, демонстрируют все большую вовлеченность за пределами традиционной городской демографической группы, ориентированной на тысячелетие.
Это окажет долгосрочное влияние на розничную торговлю, поскольку многие потребители будут придерживаться этих способов совершения покупок, привыкнув к их удобству. WWD: А что они требуют в отношении способов оплаты?
Б. Д.: Самая большая тенденция, связанная с COVID-19, заключается в том, чтобы сделать процесс совершения покупок максимально “бесконтактным”.
Начиная с оформления заказов и заканчивая взаимодействием между клиентами и партнерами, а также платежами, основное внимание уделяется максимально возможному социальному дистанцированию на всех этапах взаимодействия с клиентами, чтобы удовлетворить этот спрос. Наиболее распространенными способами оплаты являются бесконтактные платежи, в том числе:
1.
Бесконтактная технология NFC, которая в основном основана на использовании бесконтактных кредитных и дебетовых карт с поддержкой чипов. Во время пандемии интерес к этим методам значительно возрос. До COVID-19 внедрение бесконтактных платежей в США, в частности, отставало от других стран. Сейчас банки, потребители и торговые компании заинтересованы в платежах по принципу “подключайся и работай”. 2. Мобильные кошельки, такие как Apple Pay и Google Pay, которые используют многие из тех же технологий, что и платежи на основе карт NFC, и предлагают бесконтактную оплату “одним касанием”, также получают широкое распространение. 3. Возможность заблаговременного получения заказов с обочины стала обязательной.
В частности, продавцы, предлагающие удобный способ оформления заказов через приложение, пользуются огромным спросом у потребителей. 4. QR-коды, как способ оплаты, так и способ оформления заказа, которые позволяют потребителям совершать покупки со своего телефона, даже находясь в магазине или ресторане.
Стало ясно, что потребители по-прежнему хотят взаимодействовать со своими любимыми брендами, даже во время пандемии. Продавцы, которые смогли предложить альтернативные каналы и способы оплаты, обнаруживают, что значительная часть их упущенной выгоды окупается за счет этих каналов, которые ранее были в меньшинстве.
Мы ожидаем, что этот период ускорит развитие уже существующих тенденций в области цифровых технологий на пять или более лет. Это действительно переломный момент с точки зрения того, как потребители ожидают, что смогут покупать и расплачиваться с брендами.
WWD: Как Adyen отвечает этим требованиям?
Б. Д.: С момента своего создания Adyen не зависела от каналов сбыта и была на переднем крае цифровых технологий для продавцов, а также таких технологий, как бесконтактный NFC, мобильные кошельки и QR-коды.
Важно отметить, что Adyen поддерживает единую глобальную платформу для всех своих продавцов, поэтому в разгар пандемии мы смогли просто “включить” функции, необходимые продавцам для удовлетворения потребностей своих клиентов. Это резко контрастирует с традиционными платежными системами, в которых продавцам приходилось наращивать многомесячные проекты, чтобы включить такие функции, как бесконтактные платежи или каналы электронной коммерции. Однако, как и нашим продавцам, нам пришлось быстро адаптироваться.
Например, мы обнаружили, что розничным торговцам необходимо обеспечить в своих магазинах полностью бесконтактную систему оплаты. Не у всех потребителей есть карты или цифровые кошельки с поддержкой бесконтактной связи, поэтому мы разработали для наших продавцов решение с QR-кодом, позволяющее совершать платежи, которые они затем могут выполнить со своего телефона.
После разработки это было мгновенно доступно всем продавцам на нашей платформе. Наконец, Adyen, как правило, играет центральную роль в цифровой трансформации, которую коммерсанты проводят в своей собственной инфраструктуре. Внедрение “единой коммерции” направлено на то, чтобы предложить клиентам согласованную платформу и опыт работы независимо от канала. Одной из причин, по которой COVID-19 заставил продавцов адаптироваться к тому, что потребители быстро осваивают новые, в основном цифровые, каналы в одночасье.
Сейчас мы сосредоточены на том, чтобы помочь нашим продавцам пройти через эти преобразования, не только адаптироваться к COVID-19 и тому, что это означает сейчас, но и подготовиться к изменениям в отношении потребителей, которые неизбежно произойдут в будущем. WWD: Чего вы ожидаете от розничной торговли в этом году? Что изменится? Что останется прежним?
Б. Д.: Прошлый год был годом перемен — потребителям и компаниям пришлось адаптироваться, чтобы обезопасить себя, и платежная индустрия была в том числе.
Основываясь на том, что я увидел в 2020 году, я бы спрогнозировал три основные тенденции в розничной торговле на 2021 год. 1. Цифровые каналы будут расти беспрецедентными темпами: в то время как электронная коммерция и цифровые платежи в целом росли в течение последнего десятилетия, 2020 год привлек огромное количество потребителей, которые ранее неохотно взаимодействовали для этого используются цифровые каналы.
В то время как многие потребители вернутся к своему прежнему поведению, существовавшему до пандемии, COVID-19 подтолкнет большие группы людей к использованию цифровых услуг в качестве основных каналов связи. 2. Бесконтактные платежи “tap to pay” будут набирать популярность в США. США опередили другие страны в внедрении двух важных технологий: чипов EMV, которые защищают данные вашей карты, и карт с поддержкой бесконтактной технологии NFC, которые позволяют потребителям “нажимать для оплаты” с помощью карт и цифровые кошельки.
В связи с пандемией и проблемами санитарии большое число потребителей получают информацию о том, как пользоваться картами “tap to pay”, что не только безопаснее, но и приводит к гораздо более быстрым транзакциям, чем использование обычной карты. Потребителям нравится то, что они видят, и они будут требовать “tap to pay” в будущем. 3.
QR-коды станут популярным явлением на Западе: в таких странах, как Китай, QR-коды уже много лет являются основным способом оплаты для потребителей. Пандемия привела к значительному росту использования QR-кодов по всему миру, поскольку они позволяют потребителям пользоваться своими собственными телефонами.
Все, от меню в ресторанах до оплаты, осуществляется с помощью QR-кодов. Мы даже видим, как в США начинают появляться платежные системы, такие как PayPal и Venmo, которые выбирают QR-коды в качестве способа инициирования платежей, как это происходит сегодня в Китае.
