Revlon Inc. Успешно избежала банкротства в 2020 году, но по мере того, как компания приближается к 2021 году и начинается пандемия коронавируса, предстоит преодолеть еще несколько препятствий. Необходимо рефинансировать еще больше долгов, но также необходимо ускорить рост портфеля брендов, который сильно пострадал во время пандемии.
Чистый объем продаж Revlon за квартал, закончившийся 30 сентября, составил 477 миллионов долларов, что на 20 процентов меньше, чем в прошлом году. За девять месяцев, закончившихся 30 сентября, чистый объем продаж снизился более чем на 25 процентов и составил 1,27 миллиарда долларов.
В Elizabeth Arden, которая до 2020 года была ярким пятном в бизнесе, также наблюдалось значительное снижение продаж. За три месяца, закончившихся 30 сентября, продажи Arden снизились почти на 14% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до 106,3 млн долларов.
За девять месяцев продажи упали почти на 20%, до 282,4 млн долларов. Недавно назначенный директор по маркетингу Revlon Мартина Уильямсон заявила, что COVID-19 “ускорил реализацию плана преобразований, который Revlon уже начала выполнять в 2020 году”. В течение года Revlon предприняла множество шагов, в том числе реструктурировала свою исполнительную команду. Серж Юрейдини, бывший директор по маркетингу, и Сильвия Гальфо, бывший глобальный бренд-президент Revlon, уволились. Бывший исполнительный директор Revlon Уильямсон, который также работал в Topix Pharmaceuticals и Glansaol, одном из первых обанкротившихся салонов красоты, был в деле.
Во время COVID-19 в компании также были отпуска, запланированные увольнения и несколько раундов переговоров о задолженности в течение года. В будущем, по словам Уильямсона, Revlon планирует “удвоить усилия по реализации ключевых инициатив”, которые будут включать рост в Азии, особенно в Китае, а также продажи в сфере ухода за кожей и электронной коммерции. Но критики утверждают, что для успеха продукции Revlon у потребителей необходимы усилия по модернизации. По словам Кой Ноукс (Coye Nokes), партнера OC&C Strategy Consultants, бренд Revlon на протяжении многих лет оставался верен формуле «представитель знаменитостей», в то время как другие бренды перешли на продвижение с помощью влиятельных лиц в социальных сетях и пользовательского контента.
В августе компания Revlon наняла Меган Те Стэллион в качестве представителя бренда. “Похоже, что то, что они делают, — это довольно старая стратегия”, — сказал Ноукс. “Заручитесь поддержкой знаменитостей, разместите их в своей рекламе. Какое-то время это работало.
Сейчас потребители чаще всего слышат об этом от других потребителей”.
Уильямсон сказала, что Revlon “стремится к более гибкой и эффективной работе во всех сферах деятельности” с точки зрения маркетинга, и что она планирует использовать опыт работы в сфере цифровых технологий, который она приобрела в стартапах, для разработки стратегий в области цифровых технологий и электронной коммерции брендов Elizabeth Arden и Revlon. “Это уже происходит, поскольку мы развиваем нашу маркетинговую функцию, чтобы сосредоточиться на конкретных потребностях рынка в рамках наших постоянных усилий по сближению с нашими потребителями”, — сказал Уильямсон. “В конечном счете, мы хотим быть уверены, что они получают именно те продукты, которые им нужны, о которых они мечтают, и я верю, что это укрепит наше лидерство на мировом рынке красоты”.
По словам редактора Debtwire по реструктуризации Решми Басу, чтобы добиться прогресса в 2021 году, Revlon нужно будет не только охватить потребителей, но и сохранить ликвидность. “Они смогли предотвратить подачу заявки [в 2020 году] — это позитивно, — но я бы не сказал, что они в полной мере повлияли на репутацию группы кредиторов и держателей облигаций”, — сказал Басу, ссылаясь на долговые сделки Revlon, которые оттолкнули кредитное сообщество, в том числе на сделку, в результате которой компания вывела интеллектуальную собственность из определенных юрисдикций. досягаемость кредиторов.
Впереди еще больше рефинансирования для бизнеса. У компании несколько разных сроков погашения в июле и сентябре, и в заявлениях КЦББ говорится, что она ожидает рефинансирования этих займов. “Структура капитала по-прежнему будет для них главной проблемой. Нельзя сказать, что все их проблемы с балансом были решены.
Они проделали долгий путь в этом направлении, но пара сделок, которые они заключили.. безусловно, вызывает недовольство инвесторов тем, как были заключены эти сделки”, — сказал Басу. Подробнее в WWD. Com, смотрите:
Revlon Реструктуризирует Команду менеджеров после сделки с долгами
