Согласно новому исследованию Step, финансовой компании, которая обслуживает подростков и их семьи, покупательская способность поколения Z оценивается в 75 миллиардов долларов, поскольку они становятся все более важной демографической группой для розничной торговли, и, как показали исследования, потребительское поведение этой когорты сильно отличается от поведения предыдущих поколений.
Кроме того, исследование, проведенное Boston Consulting Group, показало, что на рынке предметов роскоши, хотя традиционные ориентиры остаются важными, включая превосходное качество, продуманный дизайн и повествование, которое ставит потребителей выше престижа, их уже недостаточно для того, чтобы заинтересовать молодое поколение. Примечательно, что, по прогнозам компании, к 2026 году на долю миллениалов и поколения Z будет приходиться более 60 процентов мирового рынка предметов роскоши, что говорит о том, что мы стоим на пороге масштабной смены поколений на рынке.
Быстро меняющиеся модели поведения, ценности и желания новых потребителей предметов роскоши могут стать неузнаваемыми по сравнению с тем, какими они были раньше. “Бренды, заслуживающие доверия в культурном отношении, укрепляют лояльность, позволяя и поощряя участие и коммуникацию”, — сказал Пьер Дюпрель, управляющий директор и партнер Boston Consulting Group. “Успешные бренды больше говорят не со своей аудиторией, а через нее. В то время как показатели прослушивания в социальных сетях и поиска показывают динамику тенденций с точки зрения популярности, на переднем крае культуры существует понимание того, что в сфере уличной одежды следующий важный шаг делается в соответствии с предпочтениями потребителей, а не в роскошных домах.
Традиционно модой руководили модные дома, сейчас все меняется, потому что потребитель и общество решают, каким будет следующий тренд”.
Несмотря на то, что молодое поколение ритейлеров меняет методы ведения бизнеса и даже способы общения с покупателями, важно помнить, что миллениалы, бэби-бумеры и поколение X остаются важной силой на рынке. Но возможно ли сегодня брендам охватить аудиторию из нескольких поколений?
“Для достижения успеха несколькими поколениями не существует универсального подхода”, — сказала Карла Мартин, управляющий директор Deloitte Consulting LLP. “У брендов, которые делают это хорошо, есть какая-то последовательная линия, которая находит отклик у поколений, или у них есть такое наследие, что продукция становится ритуалом посвящения.
Эти бренды выпускают продукцию, которая соответствует их ДНК, но также воплощает эту ДНК в образах и силуэтах, которые передаются из поколения в поколение”.
В то же время Вик Драбицки, основатель и главный исполнительный директор консалтинговой компании в области цифровых технологий January Digital, сказал, что нет никакого “секретного подхода” к тому, чтобы привлечь внимание нескольких поколений, но вместо этого сочетание всего того, что делает бренд великим и чрезвычайно важным, — это способность бренда выстраивать настоящие отношения с клиентами. “Здесь не обязательно есть какой-то секрет, потому что каждый бизнес уникален, но, безусловно, есть общие черты, такие как неизменное качество продукции и ультрасовременный дизайн, комплексные, но гибкие маркетинговые стратегии, глубокое понимание эмоциональной связи потребителей с брендом независимо от возраста, а также повышенная готовность идти на риск и использовать новые технологии». тестируйте новые продукты, медиа-платформы, дизайн и так далее”, — сказал Драбицкий. “Также важно отметить, что в большинстве случаев люди не стремились к смене поколений, это произошло само собой. Тори Берч, например, не основывала свою компанию и не говорила: «Я создаю бренд для женщин в возрасте от 18 до 70 лет, теперь давайте займемся его дизайном. ’Вместо этого они сосредоточились на безупречном, неподвластном времени дизайне, качественном продукте, умении прислушиваться к клиентам и оставаться верными себе, а не пытаться адаптироваться под каждого”.
Драбицки сказал WWD, что при разработке маркетингового подхода, ориентированного на несколько поколений, важно учитывать влияние между поколениями. “Из-за простоты доступа к информации 50-летний родитель поколения X с такой же вероятностью повлияет на своего 20-летнего ребенка поколения Z, как и ребенок на родителя”, — сказал Драбицки. “Поэтому бренды должны учитывать, как их маркетинговые стратегии влияют на эту динамику.
Для эффективного маркетинга, ориентированного на поколения, и для создания механизма, в котором потребители всех возрастов чувствовали бы себя единомышленниками, брендам необходимо найти общие черты, которые объединяют поколения. Чаще всего это общее чувство юмора или эмоциональный настрой.”
В то же время новые технологии и продолжающийся рост популярности социальных сетей, ориентированных на более молодую аудиторию, изменили способы общения брендов с потребителями. “Развитие социальных сетей привело к тому, что потребители захотели установить более тесную связь с брендами совершенно иными способами”, — сказал Мартин. “Они ожидают постоянного диалога с брендом, ощущения того, что они вносят свой вклад в разработку продукта, и ощущения того, что они являются частью сообщества.
С точки зрения маркетинга бренда, это означает, что у вас должно быть много точек соприкосновения с потребителями, и эти точки соприкосновения должны быть адаптированы к каждой демографической группе. Продукт во многих случаях одинаков, но необходимо адаптировать сообщения. ”
Кроме того, по словам Мартина, возможность использовать социальные сети для рассылки целевых сообщений может свидетельствовать о предстоящем сдвиге в сторону того, чтобы бренды ориентировались на конкретных потребителей, а не на попытки следовать тренду, ориентированному на массовую аудиторию.
И в то же время исследование, проведенное Boston Consulting Group, показывает, что эти целевые сообщения через социальные сети, которые служат для привлечения определенного потребителя, не прерывают отношений с другими людьми. “Хотя очень важно, чтобы общее послание бренда основывалось на его особом наборе эмоциональных и функциональных преимуществ, есть возможность донести это послание с различными нюансами до разных поколений”, — сказал Дюпреэль. — Благодаря микро-таргетингу, возможному благодаря сложному цифровому маркетингу и персонализации, бренды могут выделять ключевые факторы культурного авторитета для молодых потребителей с помощью средств массовой информации или каналов, которые будут охватывать молодых потребителей, не отталкивая старшее поколение”.
В целом, по словам Дюпрелля, бренды должны быть уверены, что они четко понимают позиционирование бренда и его сообщения, а не специфические нюансы, присущие разным поколениям. Сегодня, по его словам, изоляция поколений может привести к возникновению противоречивых сообщений, которые повлияют на доверие к бренду.
Более того, по словам Мартина, индустрия розничной торговли переживает период менее жесткого разделения между поколениями. “Хотя не все тренды подходят для всех, все больше молодых женщин заимствуют вещи из гардероба своих матерей, а затем матери обращаются к более молодому поколению, чтобы выбрать модную вещь, которая обновит их образ”, — говорит Мартин. “Сегодня жесткие границы между поколениями кажутся более проницаемыми. Все больше и больше маркетологов начинают говорить о «многолетниках», потребителях, чье поведение продиктовано не столько их возрастом, сколько их убеждениями.
Эти постоянные потребители пробуют что-то новое и, как следствие, они, как правило, меньше заботятся о том, что им «полагается» носить. Вместо этого, все дело в том, чтобы найти стиль, который будет казаться им аутентичным”.
Подробнее о бизнес-новостях WWD:
Персонализация, основанная на данных, остается актуальной
Верните это: Опрос выявил намерение вернуть доверие клиентов
Использование технологий для создания целостного опыта розничной торговли
