Во время пандемии бег нашел множество новых поклонников, но Asics еще предстоит в полной мере воспользоваться плодами этого бума. В предварительных результатах, опубликованных 6 ноября, японский бренд спортивной одежды сообщил, что ожидает операционный убыток в размере 58,4 млн долларов при чистых продажах в размере 3,1 млрд долларов за финансовый год. Тем не менее, новый президент компании в Северной Америке возлагает большие надежды на возрождение бренда, поскольку сегодня компания запускает маркетинговую кампанию, связанную с его историческими корнями.
Бренд был основан в 1949 году, а его название в переводе с латыни означает “В здоровом теле здоровый дух”. В одном из своих первых интервью Ричард Салливан, занявший в октябре пост президента и главного операционного директора Asics в Северной Америке, выразил мнение, что новый акцент компании на функционирующем специализированном сегменте, а также постоянное совершенствование ее цифровой деятельности позволят бренду расти.
Салливан — третий человек, возглавляющий североамериканское подразделение менее чем за два года. Эту должность занимал Джин Маккарти, ветеран Nike и Under Armour, который занимал пост главного исполнительного директора подразделения и был заменен в феврале 2019 года Коитиро Кодамой.
Салливан был назначен на высшую должность в подразделении прошлой осенью, когда Кодама был назначен на новую глобальную должность исполнительного директора Asics в ее штаб-квартире в Кобе, Япония. Салливан сказал, что в течение последних двух лет Asics была сосредоточена на управлении.
До этого бренд пытался привлечь любителей кроссовок и уличной одежды, заключив партнерские отношения, например, с диджеем, музыкальным продюсером и модельером Стивом Аоки. Но в начале 2019 года, когда бренду исполнилось 70 лет, эта стратегия была изменена.
Салливан сказал: “В данном случае важна последовательность. Мы не меняем нашу направленность или стратегию”.
Он сказал, что, несмотря на потрясения, вызванные пандемией, продажи Asics в Северной Америке в третьем квартале выросли на двузначные цифры.
Однако в магазинах Asics в Северной Америке дела обстоят не так хорошо. На прошлой неделе компания заявила, что закрыла свой флагманский офис в Нью-Йорке на Пятой авеню, спустя три года после его открытия. В заявлении компании говорится: “Поскольку Asics стремится развивать свою розничную и многоканальную стратегию, бренд принял стратегическое решение навсегда закрыть свой магазин на Пятой авеню в Нью-Йорке. Магазин открылся в 2017 году и успешно привлек иностранных посетителей.
В связи со значительным изменением потребительского поведения в сторону цифровых технологий бренд решил, что не будет открывать магазин повторно. ” Он добавил, что закрытие магазина не повлияет на результаты финансового года, который заканчивается 31 декабря 2020 года.
Салливан сказал, что магазины Asics в районе Meatpacking и в Калифорнии останутся открытыми, но основное внимание будет уделяться “многоканальному подходу». “За последние шесть-девять месяцев потребитель быстро изменился”, — сказал он, что побудило бренд оценить, как лучше всего взаимодействовать с покупателями в этом новом мире.
По его словам, очевидно, что коммуникация будет сосредоточена вокруг настоящего пространства для бега. “Мы собираемся рассказать нашу историю через наши специальные аккаунты для бега и с помощью цифровых средств”, — сказал он. Кроме того, очные соревнования были преобразованы в виртуальные, такие как первое мероприятие Asics World Ekiden 2020 в декабре, в котором приняли участие 56 007 человек из 13 602 команд из более чем 179 стран.
Гоночный реестр компании и приложения Asics Runkeeper также успешно помогают бренду наладить связь с его клиентами. В будущем, по его словам, будет представлено несколько моделей обуви, в том числе новые версии Nimbus и Kayano, а также новая спортивная обувь на плоской подошве, прототип которой Сара Холл носила на Лондонском марафоне 2020 года, которая будет представлена в марте.
Салливан сказал, что Asics занимает примерно третье место среди брендов обуви для бега на канале run specialty, и его цель — выйти на первое место к 2025 году. “Мы с оптимизмом смотрим в будущее, несмотря на всю неопределенность 2020 года”, — сказал Салливан. — Мы доказали, что бренд устойчив и пользуется спросом, и надеемся сохранить этот импульс до 2021 года”.
Чтобы еще больше наладить контакт со своими потребителями, Asics сегодня запускает исследование, в котором будут использоваться биометрические технологии для изучения влияния спорта на психическое здоровье.
Под руководством доктора Брендона Стаббса, исследователя физических упражнений и психического здоровья из Королевского колледжа Лондона, в ходе исследования был измерен ряд проводящих путей мозга, которые, как известно, влияют на эмоциональные и когнитивные элементы психического благополучия.
Было обнаружено, что после непродолжительной физической активности обычные спортсмены испытывали эмоциональный подъем, в том числе на 29% улучшалась их способность справляться со стрессом и на 18% повышался уровень расслабления. Они также сообщили о значительном снижении уровня негативных эмоций, таких как фрустрация, и были на 28% менее склонны к принятию необдуманных решений и негативной реакции на проблемы или сбои в работе.
Кроме того, скорость обработки данных мозгом участников увеличилась на 26%, память улучшилась на 21%, а уровень когнитивного стресса, тревоги, забывчивости и дезорганизации снизился на целых 58%. Интересно, что, как показало исследование, эмоциональный и когнитивный подъем был на самом деле выше у обычных спортсменов, чем у представителей элиты.
По мере завершения исследования Asics надеется использовать полученные результаты для “разработки будущих инноваций, которые позволят раскрыть преимущества спорта и физических упражнений для спортсменов всех уровней”, — говорится в сообщении компании. “В здоровом теле здоровый дух — это не наш девиз”, — говорит Салливан. “Это буквально наше название. И мы на самом деле не говорили об этом нашим потребителям, но, учитывая все проблемы, с которыми сталкивается мир, это как нельзя более актуально”.
Чтобы начать кампанию, начиная с сегодняшнего дня, ее элитные спортсмены, включая Холла, Дину Кастор и Талию Брукс, будут открыто приглашать людей начать двигаться с восходом солнца, занимаясь бегом, ходьбой пешком или другими видами спорта.
Они поощряют подписчиков выкладывать селфи в Instagram, Facebook или Twitter и отмечать Asics или #SoundMindSoundBody. “Невозможно переоценить, насколько важно влияние спорта и физических упражнений на наше сознание”, — сказал Стаббс. “Абсолютно необходимо, чтобы люди регулярно двигали своим телом, чтобы ощутить эти важнейшие когнитивные и эмоциональные преимущества для себя. Никогда еще не было более подходящего времени для того, чтобы стать активными и ощутить пользу для психического здоровья, которую приносят спорт и движение”.
“Мы знаем, что пандемия COVID-19 оказала еще большее давление на благополучие миллионов людей”, — сказал Ясухито Хирота, президент и главный операционный директор Asics. “Мы также знаем и верим, что спорт и движение могут поднять настроение и помочь людям чувствовать себя лучше.
Для нас 2021 год — это возможность раскрыть уникальную силу спорта, способную поднять настроение. Это начинается с того, что мы призываем людей во всем мире двигаться вместе с нами на рассвете и будет продолжаться в течение всего года, поскольку мы демонстрируем приверженность нашей основополагающей философии ”здоровый дух, здоровое тело».
