Является ли 2021 год годом Coty Inc. Наконец-то бизнес наладился?
Компания столкнулась с трудностями с тех пор, как в 2016 году приобрела 41 косметический бренд у Procter & Gamble. Многие из этих брендов оказались в плачевном состоянии, и руководители Coty изо всех сил пытались их исправить.
Руководители Coty на самом высоком уровне также боролись за сохранение своих рабочих мест — в течение многих лет в компании постоянно менялись руководители, которым не хватало опыта работы в сфере красоты. Теперь у Coty есть Сью Наби, ветеран L’Oreal с многолетним опытом работы в сфере красоты, которая планирует сосредоточить бизнес на производстве качественных продуктов, которые могут хорошо продаваться в Интернете.
Наби заняла пост генерального директора в сентябре. Уже появляются первые зеленые ростки. Впервые за пять лет «Девушка с обложки» не потеряла место на полках в крупных розничных магазинах США в последнем квартале. У этого бренда, одного из тех, что появились в Coty в самом начале своего существования, есть новый план, направленный на вывод чистой косметики на массовый рынок.
Говорят, что Салли Хансен тоже преуспела в выпуске чистого веганского лака для ногтей Good Kind в период, когда большинство потребителей перестали посещать маникюрные салоны и начали самостоятельно красить ногти дома. И хотя аналитики скептически относятся к глобализационному потенциалу партнерских отношений Coty с кланом Кардашьян-Дженнер, у Nabi большие планы в отношении Kylie Cosmetics и KKW Beauty, которые включают в себя разработку средств по уходу за кожей, совершенствование продуктов и продвижение обоих брендов в Интернете.
Компания Kylie Skin уже запустила несколько международных сайтов электронной коммерции и за последний квартал заработала 25 миллионов долларов чистых продаж, а запуск линии средств по уходу за кожей KKW запланирован на 2022 финансовый год. В настоящее время только 13% бизнеса Coty осуществляется онлайн, что оставляет значительные возможности для расширения. “Компания планирует продолжать инвестировать в свою сеть [direct to consumer], и задача ее нового директора по цифровым технологиям заключается в расширении функций dtc компании”, — говорится в заметке аналитика Citi Венди Николсон.
Она добавила, что помимо линейки Kardashian-Jenner, Coty может также расширить свою философию и создать онлайн-бренды, “одаренные цифровыми технологиями”, такие как Gucci и Burberry. В то же время, Nabi ведет бизнес, который становится более компактным, поскольку сделки по продаже некоторых активов уже завершены.
В настоящее время KKR является мажоритарным владельцем OPI, Wella и Clairol для проблемных детей, хотя Coty по-прежнему занимает миноритарную позицию в совместном предприятии. По словам аналитика Citi Венди Николсон, компания планирует использовать денежные средства в размере 2,5 миллиарда долларов для погашения долга и рассмотрит возможность продажи оставшейся позиции в будущем, что “предоставит возможность еще больше снизить левередж”.
Coty также освобождается от своей должности в Younique, многоуровневом маркетинговом бренде, 60 процентов акций которого в 2017 году приобрел бывший генеральный директор Камилло Панэ и который не имел практически ничего общего с остальным бизнесом Coty. “Сью пришла с очень четкой программой, и она заключается в том, что давайте возьмем лучшие бренды, которые у нас есть, и приведем их в соответствие с логикой успешных организаций в отрасли, создадим довольно простую диаграмму Венна и будем следовать ей”, — сказал Джеффрис аналитик Стефани Виссинк. “Она прибыла на место происшествия и спросила: ”Чем вы, ребята, занимались последние пять лет?» — отметил Виссинк. “Она начала задавать действительно важные стратегические вопросы, и я не думаю, что у кого—то были действительно четкие ответы, что, по сути, стало для нее сигналом — давайте разработаем план, давайте начнем действовать быстро”.
По словам Виссинка, оперативность Nabi позволила людям, работающим в Coty, начать одерживать небольшие победы, что и сделали большинство других крупных компаний в сфере красоты, чтобы добиться успеха в своем бизнесе. “Coty не хватает маленьких побед, которые мотивируют людей продолжать рисковать”, — сказал Виссинк. “За внешностью генерального директора Сью Наби скрывается ее инстинктивная способность одерживать маленькие победы, которые невероятно мотивируют”.
Это отличие от других управленческих команд Coty, которые вместо этого стремились к большим успехам“, — сказал Виссинк. “В отрасли, основанной на инновациях, изменениях и готовности рисковать, вам постоянно нужны маленькие победы”.
Последние показатели Coty превзошли ожидания и показали признаки улучшения. Если компания сможет продолжать в том же духе и “демонстрировать направленное улучшение с ускоряющимися темпами и масштабами”, это, по словам Виссинка, будет означать начало настоящего перелома.
По ее словам, это может начаться уже в этом году из-за сочетания низкого базового уровня, низких ожиданий и низко висящих фруктов. По словам Виссинк, увеличение объема продаж Cover Girl на полках уже является шагом в правильном направлении. “Вы переходите от борьбы с действительно сильным встречным ветром к его устранению.
Можете ли вы на самом деле добиться улучшений, не сталкиваясь с препятствиями?”
Подробнее читайте на сайте WWD. Com:
