Мода и игры сделали свои отношения достоянием общественности в 2020 году, так что же это значит для 2021 года?
После долгих лет флирта, результатом которого стали трофеи, сотрудничество с киберспортивными организациями и популярные игровые персонажи, появляющиеся на продуктах мировых компаний моды и одежды, бренды официально вошли в цифровой мир — и с размахом.
Поскольку из-за COVID-19 в реальном мире наступила пауза, компании быстро заметили, что геймеры-энтузиасты моды воссоздают подиумные костюмы для своих аватаров в таких играх, как Animal Crossing и Sims. И они захотели поучаствовать в этом. Balenciaga представила свою осеннюю коллекцию 2021 года, посвященную видеоиграм, Complex создала виртуальную торговую площадку для ComplexLand, а Gucci и The North Face представили совместную коллекцию 2021 года для Pokemon Go, открыв новые возможности для маркетинга и коммуникации. “Все больше внимания будет уделяться тому, как использовать игры для продвижения продукта”, — сказал Пол Хевенер, креативный директор Hypemaker в США, который руководил партнерством Hypebeast и Hypemaker с Cyberpunk 2077 и Fragment. “Я думаю, мы увидим больше партнерских отношений в игровом пространстве”.
Разработчик Cyberpunk 2077 CD Projekt Red привлек компанию Hypemaker для продвижения ожидаемой игры, а креативное подразделение Hypebeast связало компанию с брендом Fragment Хироси Фудзивары для совместной работы над коллекцией. Хевенер сравнил интерес индустрии моды к играм с ее интересом к кроссовкам и уличной одежде, поскольку это нишевое сообщество, частью которого крупные компании хотели быть и были готовы инвестировать.
С одной стороны, бренды могут использовать видеоигры как способ привлечь внимание потребителей или оставаться в центре внимания уже существующих. Кроме того, поскольку геймеры продолжают моделировать аватары по своему образу и подобию, есть возможность одеть их в одежду своих любимых брендов или познакомить с новыми лейблами.
И хотя в 2021 году большая часть мира вновь окажется в карантине из-за проблем со здоровьем и безопасностью, модные бренды по-прежнему могут безопасно использовать аватары и игровых персонажей. Хевенер сказал, что он лично увеличил расходы на игровую экипировку и предметы в 2020 году, и глобальный опрос Hypebeast показал, что тысячи людей делают то же самое. “Похоже, что в аудитории [Hypebeast] люди играют и тратят в игры больше, чем когда-либо прежде, и так будет продолжаться всегда”, — сказал он. “Я провел больше времени за игрой в Call of Duty, и я больше склонен тратить реальные деньги в игре.
По крайней мере, у моей героини уникальная одежда. В основе [покупок / коллекционирования уличной одежды] лежит тот же принцип — сделать себя уникальным и выделиться из толпы, но вы можете сделать это в цифровом формате, потому что это то, что вы можете делать в изоляции”.
До 2020 года в мобильных играх, таких как Covet Fashion и Kim Kardashian: Hollywood, были представлены образы от Calvin Klein и Balmain, аксессуары от Джудит Лейбер и даже дизайн от Карла Лагерфельда, а Sims совместно с H&M, Moschino и Asos создали внутриигровую коллекцию.
Серия NBA 2K добавила Джерри Лоренцо, Дона Си, Руиджи Вильясенора и Криса Гиббса в NBA 2K 2020 в качестве персонажей с их одеждой. В серию также вошли такие бренды, как Bape, Staple, Diamond Supply Co и Ih Nom Uh Nit. Компания Louis Vuitton создала скины для чемпионов League of Legends, а кроссовки бренда Jordan появились в Fortnite. В 2020 году бренды и дизайнеры Marc Jacobs, Valentino, Tommy Hilfiger, Anna Sui, GCDS, Sandy Liang и другие представили свои наряды в Animal Crossing, а Gelato Pique сделала то же самое, сотрудничая с Nintendo в создании настоящей коллекции.
Кроме того, Rockstar Games, которая традиционно пародировала бренды в своей серии Grand Theft Auto, в недавнем обновлении добавила в Grand Theft Auto 5 Misbhv и Civilist. Эти два реальных бренда впервые появились в игре Grand Theft Auto. “В условиях чрезвычайного положения обычные магазины были закрыты в течение длительного времени, и мы не могли свободно совершать покупки.
С другой стороны, Animal Crossing не нуждается в тканях или торговых залах, и вы по-прежнему можете предоставлять дизайн Gelato Pique в руки пользователей, что очень тесно связано с модой, поскольку игра легко адаптируется”, — сказала Акико Макишима, заместитель директора Gelato Pique. Японская компания Nintendo, производящая одежду для отдыха, обратилась к ней с предложением о сотрудничестве в создании коллекции в реальной жизни и в игре после того, как представители бренда Gelato Pique воссоздали ее дизайн в игре. “Когда мы разместили изображение в нашем официальном Instagram, с нами связались из Nintendo, и этот проект стартовал”, — сказал Макишима. “Мы считаем, что цифровое пространство — это очень эффективное место для того, чтобы швейная промышленность могла освоить новый сегмент рынка, не прибегая к посещению магазина”, — сказал Макишима. “Мы считаем, что мы и дальше будем сосуществовать в области коммуникации, поскольку и то, и другое позволяет [брендам] демонстрировать, продавать и покупать.
Кроме того, пользователям игр нравится носить футболки со своими любимыми играми и персонажами, и мы считаем, что эти две отрасли могут стать платформой друг для друга”.
Бренды продолжают обращаться к Animal Crossing из-за его функции My Design, которую геймеры используют для создания пользовательских костюмов для своих игровых персонажей, но открытость Rockstar Games, 2K и Epic Games к включению реальных брендов в свои игры означает, что компании могут заключать партнерские отношения на этапе разработки или, возможно, создавать специальные капсульные коллекции только для них. можно носить во время игры. Сможем ли мы когда-нибудь увидеть дебют коллекции в реальной видеоигре? “В некотором смысле это уже происходит благодаря нашему сотрудничеству с Keinemusik в виде одной из футболок, представленных в Grand Theft Auto V, и будет выпущено в виде толстовки с капюшоном весной 2021 года”, — сказал креативный директор Misbhv Томас Вирски.
Завсегдатаи вечеринок и диджеи виртуального ночного клуба The Music Locker в недавнем обновлении Grand Theft Auto V носят одежду брендов Misbhv и Civilist. Это партнерство является первым в своем роде для франшизы Rockstar Games. “Я считаю, что это еще один аргумент в пользу постоянно развивающегося и многогранного характера нашего бизнеса.
Приятно видеть, как мода наводит мосты в совершенно новый мир”, — сказал Вирски. “Подобные партнерские отношения меняют реальность сегодняшнего дня и открывают двери для новых, захватывающих возможностей в будущем. Мода находится в постоянном взаимодействии с миром, и виртуальная реальность — всего лишь еще одна форма этого диалога”.
