В 2013 году многие люди ломали голову, когда Burberry, которую тогда возглавляли исполнительный директор Анджела Арендтс и дизайнер Кристофер Бейли, назвала себя медиа—компанией и наняла влиятельного человека из BBC в качестве главного операционного директора.
По словам консультанта Клаудии Д’Арпицио, партнера Bain & Co., сегодня бренды класса люкс должны действовать скорее как вещатели, а не как производители, иначе они рискуют остаться в стороне. В Милане. “Роскошь очень быстро проникает в мир развлечений и производства контента, и продукт является лишь одним из элементов ценностного предложения”, — сказала она в интервью, комментируя один из ключевых выводов последнего исследования Bain, проведенного в сотрудничестве с итальянской ассоциацией предметов роскоши Fondazione Altagamma.
В нем говорилось, что пандемия коронавируса ускорила этот сдвиг, и что бренды должны курировать свой собственный и сторонний контент, чтобы способствовать взаимодействию на открытой платформе, а не разговаривать с потребителями сверху. По словам Д’Арпицио, самые успешные бренды — это “те, которые действительно ориентируют свою потребительскую базу на молодое поколение и продвигаются в этом направлении”.
Gucci считается, пожалуй, самым очевидным примером, а Louis Vuitton, Dior, Loewe, Balenciaga и Saint Laurent — одними из тех, кто успешно продвигался в этом направлении.
Просмотрите этот пост в Instagram
Д’Арпицио описал роскошь как “креативную индустрию в целом». И поэтому, если вы заслуживаете доверия как творческая личность, вашей территорией должна быть не только мода. Вы можете расширить свой охват, а бренд может стать платформой для привлечения других мнений, которые можно будет транслировать более широкой публике. Вот тут-то и вступает в силу сотрудничество не только с другими дизайнерами, но и с другими художниками”.
Если раньше продукт был центром вселенной люксового бренда, то теперь он стал лишь одним из спутников, вращающихся вокруг потребителя и облегчающих взаимодействие: услуги, впечатления, контент, медиа и вдохновение — это все остальное. “На самом деле самая важная цель — это вовлечение, привлечение и взаимодействие с потребителями как можно больше раз: тогда покупка произойдет позже или в определенный момент, так что это не конечная цель каждого маркетингового рычага, который вы можете задействовать”, — пояснила она.
Социальные сети стали ведущим каналом вещания, предлагая брендам класса люкс “телеканал, предназначенный для вашей аудитории”, который не ограничивается описанием коллекций и вдохновляющих идей, но может предлагать закулисные съемки и дополнительные услуги. “Вы также можете размещать контент, который не является специфическим, но который создается другими пользователями, другими потребителями или другими художниками, а также более широкой творческой аудиторией”, — сказал Д’Арпицио. “В настоящее время социальные сети являются самым мощным способом, с помощью которого бренды могут оставаться на связи и вести более широкий диалог с потребителями”.
Учитывая необходимость создания большего количества контента, компаниям, производящим предметы роскоши, приходится перенимать некоторые компетенции, которыми ранее занимались третьи стороны, такие как модные редакторы и стилисты, а также привлекать сеть внешних консультантов и креативных агентств. “Потребители ценят такого рода аутентичные взаимодействия и передачу сообщений без чьего-либо посредничества”, — сказала она. “Вам нужен редакционный план.. а также возможность действительно быстро взаимодействовать с потребителями и быстро реагировать на их повседневные моменты”.
Д’Арпицио подчеркнул, что продукт, по сути, является обязательным условием. “Для того, чтобы товары класса люкс имели огромное значение, которое является как внутренней ценностью, так и символической ценностью, очевидно, что внутренняя ценность, качество, совершенство, уровень креативности — это то, что потребители принимают как должное, наряду с превосходством в экологичности и других аспектах”, — сказала она. “Но вам также нужны правильные сообщения… чтобы привлечь внимание не только к продукту”.
Во многих случаях люксовые бренды направляют капитальные затраты не на новые магазины и реконструкцию, а на маркетинг, коммуникации, разработку контента и обмен сообщениями, чтобы обеспечить посещаемость существующих магазинов и достаточную шумиху вокруг бренда. Отвечая на вопрос, есть ли какие-либо подводные камни, когда люксовые бренды превращаются в вещательные компании, Д’Арпицио сказал, что всегда существует риск утраты качества продукта или перехода к “полностью маркетинговой модели”, что опасно в такой креативной индустрии, как мода. “Таким образом, уровень инноваций, креативности, а также качество остаются важнейшими элементами.
Лиза
Грант Дамико (Lisa Grant Damico), директор по управлению аккаунтами в ListenFirst, сказала, что во время пандемии многие люксовые бренды нашли способы перейти от односторонних разговоров к интерактивным с помощью целого ряда тактик: делиться большим количеством репостов, размещать объявления о поглощении в своих аккаунтах в социальных сетях, создавать проблемы для сообщества в TikTok и принимать более активное участие в прямом эфире. Она привела в качестве успешных примеров:
• Поглощение в социальных сетях: Dior сообщил, что Суя из Blackpink завладела его Instagram Stories, собрав 463 384 отклика. • Репосты: Репост Moschino поста в Instagram вымышленного персонажа Лил Микелы собрал 236 957 откликов. • Конкурсы TikTok: Конкурс #GucciModelChallenge, в котором участники показали, как они одеваются, как модели Gucci, собрал 205,1 миллиона просмотров. • Прямая трансляция: Off-White собрала 27 357 откликов на публикацию в Instagram ролика с показом мужской одежды осень-зима 2020, опубликованного до пандемии.
Https://www. Инстаграм. Com/p/CEkVXpuhi1r/
Анализируя период с января по ноябрь 2020 года, ListenFirst обнаружил, что общая социальная активность 10 самых успешных вещательных компаний класса люкс снизилась на 23% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и только Louis Vuitton и Moschino увеличили свои показатели. Это отражает сокращение числа должностей на 24 процента до 21 780. “Это был чрезвычайно сложный год для брендов роскошной одежды, в обсуждении преобладали препятствия, связанные с социальными сетями, включая отсутствие традиционных недель моды и освещение COVID-19 и выборов в США”, — сказал Грант Дамико. — Однако, используя свою платформу для демонстрации различных мнений, бренды элитной моды успешно повышают лояльность к бренду среди аудитории социальных сетей в период, когда более традиционные маркетинговые стратегии, такие как масштабное показное шоу на подиуме, просто невозможны”.
Смотрите также:
10 главных тенденций моды и красоты TikTok 2020 года
Неделя моды в Париже подтверждает силу подиума
После Коронавируса люксовые бренды должны фокусироваться на культуре, а не на продуктах
