В конце прошлого года розничным торговцам косметикой массового спроса был нанесен один-два удара. Первый удар был нанесен Ulta Beauty, которая в ноябре объявила о сделке по открытию 100 магазинов в магазинах Target, менее чем через месяц Sephora объявила о долгосрочном соглашении с Kohl’s, которое предусматривает открытие до 850 магазинов в течение следующих трех лет. Перед другими ключевыми конкурентами на рынке массового обслуживания — Walmart, CVS, Rite Aid и Walgreens, в том числе, — в связи с этой сделкой возникает множество серьезных вопросов.
Как наилучшим образом проникнуть на неуловимый рынок престижа и удовлетворить преобладающие запросы потребителей? Придерживаться выбранного курса или искать партнера? Сложность проблемы усугубляется еще одним вопросом: есть ли еще какие-либо концепции красоты, которые могли бы органично вписаться в жизнь гиганта массового рынка?
Ожидается, что два последних партнерства в рамках блокбастера не станут окончательной историей. “Это устойчивая тенденция — делать покупки внутри магазина. Еще более важным является партнерство в сфере инноваций в интересах потребителя”, — сказала Санни Джейн, президент Unilever по красоте и личной гигиене, на церемонии вручения премии Beauty Inc Awards в декабре. “Когда ваши покупатели выигрывают, вы не можете ошибиться”.
Налаживание партнерских отношений в сфере красоты между классом и массами не ново — CVS продемонстрировала свои сильные стороны, заключив партнерство с Glamsquad, который является центральным элементом формата Beauty in Real Life, а Birchbox заключила симбиотическую сделку для магазинов под крышей Walgreens.
Но если учесть, что Sephora и Ulta Beauty — два самых популярных бренда в сфере розничной торговли специализированной косметикой — ликвидированы, то на кого могут опереться другие масс-маркетологи?
“QVC делает феноменальную работу в сфере красоты, у них прекрасные бренды. У нас есть возможность донести это до магазинов и создать магазины внутри магазина, которые будут иметь смысл и принесут пользу потребителям”, — сказала Александра Макклай, консультант по индустрии красоты в Next Level Strategy.
QVC сотрудничает с Sephora для продвижения брендов на канале, но Макклай считает, что Walmart мог бы стать приемлемым вариантом, тем более что у двух ритейлеров достаточно разная демографическая ситуация, чтобы стимулировать рост продаж. Другие идеи, связанные с отраслью, включают возрождение розничной торговли косметическими брендами (которая в 2019 году открыла 11 отделений, а количество онлайн-магазинов увеличилось до 22) и создание физического пространства для онлайн-магазинов электронной коммерции, таких как Dermstore.
Но не все убеждены в том, что крупным розничным сетям массового спроса необходимо сотрудничать для разработки стратегии повышения престижа. “Я думаю, розничным сетям было бы интересно развивать свою индивидуальность”, — сказала Стефани Виссинк, управляющий директор Jefferies. “CVS может и дальше развивать свою нишу в качестве ритейлера «чисто и полезно для вас», чтобы соответствовать своим и без того сильным позициям в области ухода за кожей. Walgreens может использовать европейскую репутацию бренда Boots в сфере красоты”.
Брюс Тейтельбаум, генеральный директор и основатель RPG, согласился с тем, что Walmart обладает наибольшим потенциалом среди массовых ритейлеров, которые еще не привлекли косметический центр, но считает, что крупнейший в стране поставщик косметических средств может разработать собственную концепцию. “Walmart действительно продает более качественные и эксклюзивные бренды и может создать автономный магазин внутри магазина”, — сказал Тейтельбаум. “Благодаря большим магазинам и многочисленной аудитории, Walmart готов к дальнейшему развитию индустрии красоты”.
Отметив, что магазины Walmart посещают 150 миллионов покупателей в неделю, он продолжил: “Существует огромная возможность создать пространство красоты [вместо того, чтобы объединяться с розничными продавцами косметики] и сделать это таким образом, которого еще не было в массовом масштабе”.
По словам Мусаба Балбале, вице-президента и генерального менеджера Walmart U.S. Beauty, хотя многие считают, что Walmart созрела для отношений, сеть пока предпочитает идти своим путем. “Мы сосредоточены на расширении нашего ассортимента, чтобы предлагать трендовые продукты, которые ищут потребители”, — сказал он. “Следуя тенденциям в социальных сетях и работая напрямую с нашими партнерами по бренду, мы смогли предложить нашим клиентам отличные продукты, в том числе от Lip Bar (теперь TLB), Wild Primrose и Hairitage.
Мы с нетерпением ждем предстоящих запусков, поскольку фокусируемся на продуктах, достойных внимания, которые, как мы знаем, нужны нашим клиентам”, — сказал он в своем заявлении. Другие розничные продавцы стремятся использовать подход, в большей степени ориентированный на здоровье, извлекая выгоду из близости аптек в магазинах и бума в сфере хорошего самочувствия и ухода за собой.
По словам Трейси Холланд, исполнительного председателя и соучредителя HatchBeauty Brands, позиционирование mass doors в клинических условиях рядом с аптеками позволяет им, в частности, извлекать выгоду из оздоровительного бума. “Пятьдесят процентов продуктов, которые мы выпускаем в этом году, — это то, что вы кладете в рот”, — сказала она. Rite Aid, третья по величине сеть аптек в стране, делает именно это. “Мы уделяем особое внимание красоте в нашем магазине будущего”, — сказал Эрик Кептнер, директор по мерчендайзингу и маркетингу.
В октябре прошлого года в городке Ньюберри, штат Пенсильвания, Rite Aid открыла свой первый магазин-прототип будущего, созданный для того, чтобы сочетать в себе хорошее самочувствие и красоту. Руководители салонов красоты, ознакомившиеся с концепцией, говорят, что она напоминает “Sephora для массового рынка”.
В настоящее время у Rite Aid три таких магазина, и в этом году планируется открыть еще больше в рамках капитального ремонта магазинов стоимостью 700 миллионов долларов, который был доработан во время пандемии.
Формат также служит испытательным полигоном для концепций, которые могут быть распространены по всей сети. Усилия, направленные на повышение качества обслуживания в сфере красоты, включают в себя создание в отделе зоны для ознакомления с новыми брендами, “игровой” стол для дегустации (в настоящее время количество мест ограничено) и доступ к квалифицированным консультантам по красоте.
В планах — более широкое использование технологий, помогающих в поиске новых продуктов. “То, что мы делаем в сфере красоты, напрямую связано с миссией нашего нового бренда — объединить традиционную медицину и альтернативные средства, предоставляя людям продукты для поддержания здоровья ума, духа и тела”, — сказал Кептнер. Фармацевты получили возможность уделять больше времени консультациям с пациентами, в том числе по вопросам личной гигиены.
В сфере красоты ассортимент сосредоточен на более чистых рецептурах, витаминах и добавках, а также косметике, которая помогает потребителю самовыражаться. Вместо того, чтобы сотрудничать с престижным ритейлером для защиты брендов, Rite Aid активно развивает бренды.
Один из примеров — Doll Face, бренд косметики и средств по уходу за кожей, который является эксклюзивным продуктом Rite Aid. “Doll Face ориентирована на наших целевых покупателей”, — сказал Кептнер, описывая основных потребителей ритейлера как женщин от 25 до 49 лет с “детьми, родителями и домашними животными, которые ищут такие атрибуты, как органичность, отсутствие жестокости, честная торговля и химикатов”.
Том Винарик, генеральный директор Doll Face Beauty, сказал, что Rite Aid активно работает над изменением статуса-кво на массовом рынке. “Они позволили нам нарушить некоторые традиционные ”правила» розничной торговли лекарствами, чтобы предложить действительно независимый подход к их ассортименту», — сказал он. Слишком часто доступ к зарождающимся брендам в торговых сетях был ограничен из-за требований больших рекламных бюджетов, крупных заказов и обратного выкупа запасов.
Среди других новых брендов Rite Aid — Arches and Halos, W3ll People, Ella + Mila, Fleur and Bee, Essano, Hempz, Clarisma, Purezero и The Seaweed Bath Co. “Мы хотим работать с брендами, в том числе с цифровыми брендами, ориентированными на массовое присутствие”, — сказал Кептнер, отметив гибкость ритейлера — у него около 2500 магазинов против более чем 9000 у CVS или Walgreens — в качестве ключевого фактора продаж. CVS также продолжает расширять ассортимент товаров для красоты.
Помимо сотрудничества с Glamsquad и кампанией Beauty Mark, которая продвигает фотографии, сохраненные в цифровом виде, ритейлер расширил ассортимент, уделив особое внимание ингредиентам, эксклюзивности и сервису. “Мы идем на опережение”, — сказала Андреа Харрисон, новый вице-президент CVS по красоте и личной гигиене. “С Glamsquad мы стали катализатором перемен и привнесли в массовую жизнь новый опыт. Мы довольны результатами, и мы наблюдаем рост среди миллениалов и поколения Z, даже во время пандемии”.
Благодаря мощному рецептурному бизнесу, CVS привлекает значительное количество посетителей, а цель beauty, по словам Харрисона, заключается в том, чтобы предлагать доступ в “комфортных условиях, без чувства вины и стресса». мое время.”
