На ваш мобильный телефон поступает сигнал, указывающий на новое сообщение, содержащее смайлики и советы. Сообщение могло быть от старого друга, но на самом деле оно было отправлено другим, более современным человеком: косметическим брендом. Добро пожаловать в эпоху однорангового маркетинга — тактики, которая получила широкое распространение в условиях кризиса, связанного с коронавирусом.
Бренды, особенно инди-лейблы, ориентированные непосредственно на потребителя, сосредоточились на создании своих собственных образов и привлечении потребителей, особенно миллениалов и представителей нового поколения, в свой мир раньше и по-другому, поскольку пандемия COVID-19 свирепствует, стремления меняются, а цифровые технологии становятся все более вездесущими. Эта аудитория находится практически в режиме онлайн 24 часа в сутки 7 дней в неделю, и поэтому брендам необходимо творчески использовать возможности, находясь всего в одном клике от них. “Молодое поколение хочет, чтобы бренды были для них платформой, позволяющей им еще больше заявить о себе”, — сказала Сесилия Гейтс, главный исполнительный директор креативного агентства Gates.
Это заставляет бренды задавать себе новые вопросы. “Как им самим стать равными себе, установить эмоциональную связь с потребителем? Как они разделяют одни и те же ценности и интересы, создают диалоги и дискуссии, основанные на интересах своих потребителей? Это действительно важно”, — сказал Гейтс. Кэтрин Моссман, партнер Brentwood Associates в индустрии красоты и хорошего самочувствия, сказала, что потребители и бренды объединяются в едином мнении. “Их присутствие в обществе отражает то, кто они есть, и их ценности”, — пояснила она. “Поскольку они поддерживают бренды в Интернете, они эффективно поддерживают свои собственные ценности, бренд — это то, что их отражает”.
Более того, миллениалы и представители нового поколения любят контент, которым можно делиться, хотят не следовать тенденциям, а развивать их и сами создают контент на таких платформах, как TikTok и Instagram Reels.
Эксперты отрасли отмечают, что Glossier является новаторским косметическим брендом, изменившим отношение к потребителям. Основательница журнала Эмили Вайс (Emily Weiss) в 2010 году создала редакторскую платформу для глянца, которая стала для людей дружеской и послужила стартовой площадкой для ее косметического бренда.
Milk Makeup, Girl Boss Cosmetics и Revolve также считаются одними из лидеров. “Существует множество брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, основателей-женщин, которые использовали идею о том, что женщины-основательницы являются частью их путешествия, общаясь с аудиторией в интимной манере через Instagram”, — сказала Люси Грин, футуролог и основатель консалтинговой компании Light Years. Контент теперь принимает множество обличий и является ключом к тому, чтобы отношения между брендом и потребителем стали более дружелюбными.
Например, основательница Trinny of London Тринни Вудолл приглашает других известных женщин — предпринимательниц, таких как Бобби Браун, или актрис, таких как Элизабет Херли, — на видеоинтервью, а затем комментирует ролики, которые появляются в Интернете, стирая границы между пользовательским контентом и контентом, созданным брендом. “Комментарии — это контент”, — отметил Грин, объяснив, что это связано с миром видеоигр. Twitch, например, начинался как платформа для комментариев об играх, но со временем перешел в другие сферы, такие как красота. “Мы все больше ориентируемся на коллективные развлечения”, — продолжил Грин, который также считает, что контент и сообщество становятся неотделимыми друг от друга.
Речь идет о том, как можно расширить возможности этого сообщества, чтобы помочь бренду стать людьми, а людям — брендом, — добавил Гейтс. Тем временем потребители все раньше знакомятся с некоторыми брендами. “Самые влиятельные новые бренды начинают свою деятельность с самого начала, ориентируясь на свою аудиторию”, — сказал Грин. “Привлекательность этого заключается в том, что вы чувствуете себя собственником или частью этого”.
В качестве примера можно привести Merci Handy, французский бренд с шестилетней историей, целью которого является “создание практичной и яркой косметики на каждый день с использованием чистых ингредиентов и экстрактов радуги”, где первостепенное значение имеет завоевание симпатий потребителей. “Когда отношения строятся на доверии, их очень легко вовлечь в разработку продукта, в маркетинговые кампании”, — объяснил Луис Марти, соучредитель и генеральный директор Merci Handy.
Он с любовью обращается к своим поклонникам на привычном “tu”, а не на более формальном “vous” — французском ”вы».
Предпринимателю, который часто разрабатывает стратегию на основе идей, полученных от фанатов, было легко учесть отзывы потребителей. Совсем недавно, после двух с половиной лет сотрудничества с Disney, Merci Handy обратилась к своим друзьям в Instagram с просьбой поделиться идеями для следующего сотрудничества.
Поступило более 1000 предложений (среди них были Гарри Поттер, Supreme, Рианна). Бренд использует воронкообразный процесс проверки, собирая ответы на запросы, размещенные на его социальных платформах, сужая круг вопросов, а затем приглашая гораздо меньшую группу людей в офис или для видеозвонка, чтобы обсудить свои мысли.
В настоящее время 30 из них тестируют гель для душа в течение двух месяцев, прежде чем представить свой бренд. “Благодаря нашему сообществу [в 2021 году] нас ждут удивительные вещи”, — сказал Марти. Сегодня речь идет не только о продвижении контента, но и о создании интерактивного взаимодействия, что ему нравится.
И эта стратегия приносит ощутимые результаты. “Именно поэтому мы являемся вторым брендом в мире с самым высоким уровнем вовлеченности [онлайн]”, — сказал исполнительный директор. (Первой является косметическая линия Florence by Mills от Милли Бобби Браун).
На TikTok у Merci Handy около 350 000 подписчиков, но уровень вовлеченности огромен – от 50 000 до 100 000 просмотров на видео. То же самое касается Instagram, где у бренда почти полмиллиона подписчиков, а уровень вовлеченности составляет примерно 25 процентов. “Мы хотим создать эту связь [с людьми]”, — сказал Марти.
Половина сообщества Merci Handy находится во Франции, а тремя крупнейшими международными рынками являются Великобритания, США и Австралия. Продажи также стремительно растут – в 2020 году выручка бренда выросла в 2,3 раза, а его веб-сайт привлекает 30% постоянных заказов. “Социальное слушание — это ключ к успеху”, — сказал Марти. “Сейчас мы видим бренды, которые буквально живут и дышат концепцией ”бренд-друг»», — говорит Кэтрин Бишоп, редактор отдела прогнозирования консалтингового агентства The Future Laboratory, приводя в качестве примеров такие лейблы, как The Inkey List и Q&A, которые напрямую взаимодействуют с потребителями.
Компания Inkey List запустила кампанию #askINKEY и открыла школу красоты для обычных потребителей. В то же время, как следует из названия, «Вопросы и ответы» стремится сделать естественный уход за кожей простым и доступным, позволяя людям напрямую задавать вопросы бренду. “Как будто они ваши друзья, которые дают вам советы по уходу за кожей”, — сказал Бишоп, отметив другие бренды, такие как Starface (с пластырями для борьбы с прыщами) и Disco (средства по уходу за кожей для мужчин), которые используют игривый, насмешливый подход в социальных сетях, подобно тому, как люди могут общаться со своими приятелями. “Создается впечатление, что вы ведете беседу”, — говорит Бишоп. “Они публикуют вопросы в своих Instagram-историях для своей аудитории, как будто вы просто общаетесь с другом”.
“Youth to the People” также называет своих потребителей и сотрудников “семьей” или “друзьями”.
“Таким образом, мы создали бренд”, — сказал Грег Гонсалес, соучредитель бренда.
С самого начала он и другой соучредитель, Джо Клоис, лично рассылали сообщения членам сообщества YTTP, завязывая с ними дружеские отношения. “Что удивительно в уходе за кожей и красоте, так это страсть, которая есть у каждого”, — сказал Гонсалес. — О новых продуктах, ингредиентах, упаковке. И таким образом, мы можем поделиться с ними этими обсуждениями”.
“Создание сообщества друзей помогло нам усовершенствовать то, что мы делаем в области разработки продуктов, рассказывания историй и маркетинга”, — продолжил Клойс.
Недавно это произошло с новой энергетической сывороткой бренда. Некоторые поклонники YTTP пробовали продукт в течение четырех недель и делали фотографии «до» и «после», а также видеоролики, которые были использованы в рекламной кампании. “Это позволяет по-другому взглянуть на продукт, и не только нам”, — сказал Гонсалес.
Ассортимент продукции бренда соответствует чаяниям молодежи. “Каковы ваши 18-летние амбиции или мечта?” — спросил Моссман. “Даже их продукция отражает это: «Маска мечты». Они раскрывают эти надежды и чаяния и предоставляют своим потребителям возможность выразить их”.
Как и YTTP, Dirty Lemon входит в число брендов, рассылающих смс-сообщения своим друзьям.
Компания по производству оздоровительных напитков предлагает пользователям заказывать продукты с помощью СМС-сообщений, а затем отправлять им ответные сообщения. В то же время косметические бренды все чаще проникаются духом времени, направленным на то, чтобы творить добро, разделяя страсть миллениалов и, в особенности, представителей поколения Z. “Это просто должно быть частью того, как вы действуете, без каких-либо декларативных заявлений”, — сказала Бишоп. “Мы увидим, что целеустремленность все больше перерастает в вопрос: «Достаточно ли мы делаем для всех?”»
Гонсалес объяснил это в YTTP: “В нашем бренде есть разные составляющие, которыми увлечены люди: ингредиенты для ухода за кожей, экологичность, активность.
Мы заинтересованы в том, чтобы быть уверенными, что сможем привлечь людей, которые увлечены тем, что мы собой представляем”.
Бренд только что создал свой первый благотворительный фонд, цель которого — пожертвовать 1 миллион долларов к 2024 году разнообразным и инклюзивным местным, национальным и международным организациям, борющимся с бедностью и голодом. Это первый из трех межсекторальных благотворительных фондов YTTP. Благотворительные организации, даже небольшие, сосредоточенные на местном уровне, которые оказывают непосредственное влияние, имеют приоритет. “Мы рассматриваем их в самых разных областях, но [они должны] во многом соответствовать ценностям нашего бренда”, — сказал Клоис. “Итак, еда, вода и кров — это основные права человека, и это то, чем мы очень увлечены”.
