ЛОНДОН. В ключевом третьем квартале выручка Burberry сильно пострадала от урагана, который отчасти был вызван самим брендом, поскольку бренд боролся с последствиями закрытия магазинов и аутлетов, связанных с COVID-19, и сократил сезонные скидки.
В решающем третьем квартале выручка Burberry сократилась на 4,3 процента до 688 миллионов фунтов стерлингов, при этом за три месяца, закончившихся 26 декабря, было закрыто до 15 процентов магазинов. В целом за третий квартал количество закрытий магазинов составило в среднем 7 процентов, и в некоторых из них ситуация только ухудшилась. регионы.
По состоянию на эту неделю 15 процентов физических магазинов Burberry были закрыты, подтвердил бренд в обновленном торговом отчете в среду. Кроме того, после многообещающего старта в октябре продажи в сопоставимых магазинах за этот период упали на 9% из-за целенаправленной стратегии Burberry по сокращению скидок и отсутствия иностранных туристов, совершающих покупки в высококлассных магазинах Burberry в торговых центрах, которыми управляют такие компании, как Value Retail и McArthurGlen worldwide.
В Burberry отказались подтвердить, какая часть бизнеса приходится на магазины со скидками. В ноябре прошлого года Burberry объявила о возобновлении роста продаж в сопоставимых магазинах в октябре, в начале третьего квартала. Это был обнадеживающий знак после того, как продажи в интернет-магазинах упали на 45% в первом квартале и на 6% во втором квартале из-за распространения COVID-19. Джули Браун, операционный и финансовый директор, заявила, что, несмотря на сокращение продаж, Burberry движется в правильном направлении, демонстрируя “значительный рост, выражающийся однозначной цифрой”, в сегменте продаж по полной цене.
Рынок, похоже, согласился с этим, и цена акций Burberry выросла на 3,9 процента до 18,05 фунтов стерлингов. Она назвала этот рост “реальным базовым показателем” за отчетный период и отметила, что решение Burberry снизить уценки в предрождественский период привело к “значительному, однозначному негативному влиянию” на рост продаж косметики.
Стратегия отказа от уценки не является чем-то новым для Burberry и является основой стратегии главного исполнительного директора бренда Марко Гоббетти, который стремится укрепить позиции Burberry в сфере роскоши. По данным Burberry, в третьем квартале продажи кожгалантереи и верхней одежды по полной цене выросли в “малом подростковом возрасте”, в то время как рост цифровых продаж по полной цене составил более 50 процентов, а продажи в материковом Китае исчислялись “трехзначными цифрами”.
Компания добавила, что рост продаж по полной цене был обусловлен появлением новых, более молодых клиентов, а также постоянных покупателей.
Цифровые технологии, на которые приходится около 10% продаж Burberry, остаются ключевым фактором роста, и, по словам представителей Burberry, инновации и мероприятия, проводимые онлайн, обеспечили более половины роста цен в этом канале. Бренд заявил, что продолжает использовать свои цифровые возможности “для привязки покупателей к нашим магазинам в периоды ограниченного трафика или карантина, в том числе с помощью нашей новой функции живого чата в интернет-магазинах, виртуальных встреч и мероприятий для виртуальных клиентов”.
Лука Солка (Luca Solca) из Bernstein отметил, что текущая торговая среда остается “чрезвычайно сложной” для компаний, “находящихся на переходном этапе”.
“Burberry подтверждает это сегодня, поскольку не соответствует ожиданиям относительно роста продаж”, — сказал Солка.
Он отметил, что 9-процентное снижение продаж в интернет-магазинах бренда “резко контрастирует с тем, что производят лидеры категории”.
В частности, продажи компании Richemont Financiere в третьем квартале выросли, а ювелирное подразделение за этот период выросло на 14%. В целом, в критическом предрождественском квартале продажи Richemont выросли на 1%.
Солка добавил, что, несмотря на сокращение продаж Burberry, “руководство, тем не менее, выражает уверенность в том, что они продвигаются по стратегическим приоритетам”.
В Азиатско-Тихоокеанском регионе продажи Burberry в специализированных магазинах выросли на 11%, а продажи по полной цене во втором квартале выросли по всему региону. В материковом Китае наблюдался значительный двузначный рост, в то время как Южная Корея продолжала демонстрировать хорошие результаты, увеличив продажи в сопоставимых магазинах в середине 2017 года.
Япония и Южная часть Азиатско-Тихоокеанского региона по-прежнему страдают от ограниченного потока туристов и закрытия магазинов в связи с пандемией. В регионе EMEIA продажи в сопоставимых магазинах упали на 37% из-за низкого спроса со стороны туристов.
По данным Burberry, в регионе наблюдался самый большой “скачок” в показателях закрытия магазинов, который увеличился с 5% во втором квартале до 19% в среднем в третьем квартале. В Континентальной Европе наблюдался небольшой рост потребительского спроса на внутреннем рынке. В Северной и Южной Америке продажи в сопоставимых магазинах упали на 8%, а выручка от продажи по полной цене выросла в подростковом возрасте, что было компенсировано запланированным снижением уценок на материалы. В Burberry добавили, что продажи по полной цене по-прежнему поддерживаются новыми и молодыми клиентами.
COVID-19 — не единственная проблема Burberry на данный момент. Британская компания также имеет дело с новыми правилами торговли после Brexit и решением Министерства финансов Великобритании отменить скидки по НДС на покупки туристов, не являющихся гражданами Великобритании.
В то время как Burberry уже давно готовилась к Brexit, реальность выхода Великобритании из Европейского торгового блока только начала давать о себе знать. Браун сказал, что новые административные расходы составят “несколько миллионов” фунтов стерлингов, и назвал правила происхождения товаров, регулирующие торговлю, “сложными и требовательными”.
По ее словам, в прошлом году Burberry уже меняла ассортимент в различных регионах, чтобы свести к минимуму трансграничные потоки товаров между Великобританией и Европой.
Компания также рассматривает возможность строительства таможенных складов, что является законным способом избежать уплаты пошлин за товары, которые временно хранятся в Великобритании. Браун сказала, что Burberry разочарована решением британского правительства о скидках по НДС, которое, по ее словам, может стать “потенциальным препятствием” для туристов, планирующих посетить Великобританию. К. Однако она сказала, что компания смотрит в будущее и рассчитывает на то, что туризм в конечном итоге вернется и будет процветать.
