ШАНХАЙ. В то время как индустрия на Западе борется с распространением COVID-19, быстро развивающаяся розничная торговля в Китае, ориентированная в первую очередь на цифровые технологии, продвигается вперед, чтобы лучше обслуживать своих поклонников моды.
В 2019 году эта страна обогнала США в качестве крупнейшего в мире рынка розничной торговли, а к 2023 году станет крупнейшим в мире рынком одежды. Есть также множество цифр, которые указывают на то, что страна больше не просто потребляет или копирует то, что придумывают западные креативщики.
Китай в 2019 году стал мировым лидером по подаче международных патентных заявок, потеснив США. S., который удерживал первое место на протяжении более четырех десятилетий, в то время как опрос Brand Finance показал, что стоимость китайских брендов растет почти в восемь раз быстрее, чем общемировые темпы. “Западный взгляд на мир, в то время как ваш рост все больше и больше ориентирован на Китай, очевидно, имеет некоторые ограничения”, — сказал Эрван Рамбург, соруководитель отдела глобального потребительского рынка и розничной торговли HSBC, автор книг “Роскошь будущего” и “Династия Блинг”. “Бренды нуждаются в тонком понимании дихотомий изучайте психологию с Запада на Восток и сочетайте эти совершенно разные устремления”.
Возврат расходов на родину
С 2015 года, когда налоги на импорт были снижены, а бренды выровняли мировые цены, стало очевидным, что расходы на репатриацию в материковый Китай стали более заметной тенденцией. В 2021 году тенденция усилится, поскольку поездки по миру, вероятно, будут очень ограничены даже во второй половине года.
В совместном отчете Bain и Tmall говорится, что доля расходов китайцев на предметы роскоши в материковом Китае в 2020 году выросла до 75%, хотя в ближайшие несколько лет эта цифра, вероятно, немного снизится, поскольку путешествия снова начнут набирать обороты. Тем не менее, победа на самом материковом Китае, который на данный момент является единственным по—настоящему полноценно функционирующим крупным рынком и который будет доминировать в ближайшие год—два, имеет первостепенное значение. “На пике японского влияния в этом секторе 80% покупок совершалось за пределами Японии.
Сегодня, вероятно, около 90% расходов японцев на предметы роскоши приходится на дома”, — сказал Рамбург. “Потребление предметов роскоши в Китае будет таким же, с одним существенным отличием: уровень распространения паспортов в Китае по-прежнему очень низок, и многие китайцы будут стремиться открыть для себя мир. Основным следствием продолжающейся репатриации является то, что в Западной Европе, где китайцы представляют по меньшей мере треть бизнеса, слишком много магазинов, а в материковом Китае их слишком мало”.
Понимание менталитета китайцев
Любой бренд, который надеется вести бизнес в Китае, должен понимать, что путь потребителя эволюционировал совсем не так, как у его западных аналогов. “Изначально оффлайновая инфраструктура была не так развита, поэтому потребители и продавцы больше нуждались в онлайн-платформах”, — пояснил Джерри Лю, глава китайского интернет-подразделения UBS. “Во-вторых, отечественные бренды были развиты не так хорошо, так что это был процесс обучения [использованию Интернета для поиска брендов], и они выросли на Taobao.
В Китае не было таких гигантских торговых центров, как в США в предыдущие десятилетия [во-первых]. Китай совершил скачок вперед и перешел от отсутствия отличного оффлайна к отличному онлайн-сервису”.
И хотя часто упоминаются цифровые возможности страны, менее заметным является тот факт, что для миллионов китайцев, пользующихся Интернетом, это не просто “мобильная связь в первую очередь”, а “только мобильная связь». ”Многие из них полностью отказались от использования настольных компьютеров.
Согласно отчету агентства цифрового маркетинга KAWO, 99,3 процента от общего числа интернет-пользователей в стране, или 897 миллионов из 904 миллионов человек, пользуются Интернетом с помощью мобильных устройств. Это возможно благодаря низкой стоимости мобильной передачи данных и доступности бюджетных смартфонов от таких китайских брендов, как Xiaomi и Huawei.
В то же время эта новая группа потребителей выросла в совершенно иной среде, чем их родители. “Китайцы поколения Z отличаются тем, что они являются первым поколением, выросшим в процветающем Китае, — сказал Гу Сяолей, директор по инновационному консалтингу Faber Novel, — которое задает совершенно иной тон, и они — первое поколение, выросшее в условиях китайского ”Великого брандмауэра’. “Их мировоззрение сильно отличается, поскольку с самого начала у них было больше доступа и выбора”, — сказал Гу. “При покупке товаров они больше ориентируются на то, подходит ли это им или нет, а не на цену, качество или на то, нужно ли мне это?» В городах первого и второго эшелона первый предмет роскоши они получают в очень юном возрасте. Они живут в относительно сильном и стабильном Китае”.
Элайджа Уэйли (Elijah Whaley), директор по маркетингу Parklu, китайской маркетинговой платформы для влиятельных людей, сказал, что разница в мировоззрении также проявляется в социальной поддержке, которую люди ищут при совершении покупок. “Китайцам для принятия решения требуется много контекста и информации.
Очевидно, что вы можете увидеть эту разницу на странице продукта Tmall по сравнению со страницей продукта Amazon”, — сказал Уэйли. “Когда вы просматриваете товары на Tmall, вы будете постоянно прокручивать их, чтобы увидеть каждый угол обзора продукта, размеры и материалы, фотографии какой-либо официальной правительственной лицензии и лицензии производителя их поставщика. Это часть контекста и формирование доверия, что очень важно в китайской культуре и обществе, но не так важно на Западе.
Бренды должны развивать определенную динамику в укреплении доверия, которую им действительно не нужно делать нигде за пределами Азии. “Существует распространенное заблуждение, когда бренд приходит в Китай”, — продолжил Уэйли. “Многие люди верят, что это будет так просто, но на самом деле Китай — один из самых сложных рынков для продвижения бренда и один из самых дорогих. Это связано с тем, что существует цикл адаптации и все это связано с культурными нормами.
Если вы хотите, чтобы вас приняли в китайском обществе, это займет некоторое время, вам нужно найти первых усыновителей, которых в Китае меньше, чем в остальном мире. Цикл усыновления длиннее, и в нем больше этапов”.
Применение целенаправленного подхода
Китай, может быть, и большая страна, но стоит задуматься о малом и локализованном ритейле.
Ритейл в Китае значительно отличается: бренды-победители успешно разделяют свое традиционное сезонное предложение на небольшие коллекции, которые используются на специально организованных фестивалях шопинга, таких как «618» и «День одиночек», а также на традиционных китайских праздниках. Например, существует по меньшей мере четыре китайских аналога Дня святого Валентина, и все бренды относятся к ним довольно серьезно.
В отчете Bain и Tmall отмечается, что сотрудничество между брендами, выпуск ограниченных серий и индивидуальных продуктов набирает обороты, особенно в случае с Gen Z. Данные Tmall показали, что в период с января по октябрь 2019 года продажи коллекционных товаров и лимитированных серий Gen Z выросли на 300-400%. Рамбург добавил, что “потребители предметов роскоши, особенно в Китае, хотят, чтобы их развлекали и доставляли удовольствие.
Это означает, что бренды не обязательно будут выпускать меньше коллекций, но им также необходимо внимательно относиться к объемам, чтобы избежать уничтожения товаров и снижения скидок, поскольку это негативно сказывается на марже, капитале бренда и, что более важно, на планете. “Даже такие крупные бренды, как Louis Vuitton, сумели гиперссегментировать свои товары, онлайн-сообщения и услуги в магазинах, чтобы удовлетворить все потребности, никого не отталкивая. Поступая таким образом, вы также решаете самую большую проблему, с которой роскошь сталкивалась несколько лет назад: повсеместность”, — добавил он.
Одна из самых больших ошибок, которую может совершить бренд, — это спланировать общий запуск на Tmall, что может “привести к бесконечной гонке за прибылью”, предупреждает Гу, особенно учитывая, что Tmall повысил цены на рекламу на 300% за четырехлетний период. “Это комментарии, которые мы получаем, и проблема, с которой бренды сталкиваются чаще всего, — это то, что играть слишком дорого. “В Китае лучше ориентироваться не на каналы сбыта, а на клиентов, чтобы увидеть, где они находятся на самом деле, а затем начать пробовать свои силы”, — сказала она. “Независимо от того, насколько хорошо вы зарекомендовали себя в других местах, если у вас нет популярности, если у вас нет продукта-героя, люди не могут правильно произнести ваше имя, а у вас где-то есть бутик, вы только привлечете некоторое количество посетителей, что может быть не очень устойчивым с точки зрения привлечения внимания для бренда. Поэтому думайте о потребителе, а не о стратегии розничного канала сбыта.
Китайский потребитель сильно отличается от западного, потому что во всех точках соприкосновения есть способы взаимодействия, они очень распространены.”
Связанный:
Шэньчжэнь и Гуанчжоу: самые известные южные центры Китая >>,
Bain: Китайский рынок предметов роскоши вырастет на 48% в 2020 году >,>,
