Похоже, дела у девушки с обложки идут на лад. Для бренда legacy mass последние несколько лет были непростыми. После продажи Procter & Gamble компании Coty она изо всех сил старалась оставаться актуальной в то время, когда молодые потребители открывают для себя новые бренды в социальных сетях и покупают косметику за пределами своих основных каналов сбыта — аптек и розничной торговли.
Широко разрекламированный ребрендинг в 2018 году, нацеленный на привлечение миллениалов и потребителей поколения Z, был признан Уолл-стрит более или менее провальным, и продажи не восстановились. Но с главным исполнительным директором Сью Й. Наби у руля, это новый день в Coty, и компания уверена, что 2021 год наконец-то станет временем для девушек с обложек блистать.
Еще до того, как Наби присоединилась к нам, руководители усердно работали над ребрендингом — уменьшенной моделью “Девушки с обложки”, которая фокусируется на легком, естественном макияже и «чистых» составах. Последней новинкой стала тушь для ресниц LashBlast Clean, веганская версия популярной туши для ресниц LashBlast.
Эндрю Стэнлик, исполнительный вице-президент Coty в Северной и Южной Америке, рассказывает о своих планах в отношении бренда. Как дела у девушки с обложки?
Эндрю Стэнлик (Andrew Stanleick): Девушке с обложки 60 лет, она является национальным достоянием.
Это действительно любимый бренд — мы по-прежнему занимаем первое место в той части бренда, которая [ориентирована на пожилых потребителей], — Simply Ageless foundation. Но с этим новым продуктом — Cover Girl Clean Fresh, который представляет собой линейку красивых, чистых, веганских тональных кремов без применения жестокости, — выпущенным ранее в этом году, мы привлекли к бренду молодых покупателей.
Вероятно, в последние годы у нас не было такого диалога и взаимодействия с [этим потребителем], так что это замечательно — уделять повышенное внимание поколению Z .. и привлекать потребителей разных рас и возрастов. Мы только что просмотрели последние данные, и у нас [завышенный индекс] на 135% для латиноамериканцев, которые являются действительно важной частью рынка.
У нас замечательный бренд, который, возможно, не получил должной поддержки и love..it на него не обратили внимания. То, что мы сделали, — это действительно вернулись к прошлому, а не пытались стать брендом, которым мы не являемся. Мы вернулись к нашим основным принципам и ДНК бренда. Это действительно то, чем была компания Clean Fresh — она положила начало переменам в мире косметики и способствовала ее росту. «Девушка с обложки» Clean Fresh — это первая чистая, массовая, веганская, не содержащая жестокости [линия косметики] в массовом масштабе. Когда 59 лет назад мы [впервые] выпустили Cover Girl, это был первый чистый тональный крем — он был объединен с Noxema для создания антибактериальной [формулы].
Запустив Clean Fresh ранее в этом году, [мы увидели], что все больше потребителей ищут этот вид чистой [косметики]. Таким образом, [это привлекло наше внимание], и впервые за несколько лет это позволило нам поговорить с потребителями поколения Z. Как вы думаете, будущее «Девушки с обложки» в том, чтобы привести в порядок всю линейку продуктов?
А. С.: Концепция чистоты в целом — это то, к чему стремятся все больше и больше потребителей, а розничные продавцы обращаются с просьбами об этом.
В этом вы по-прежнему будете видеть инновации от Coty. В частности, в «Девушке с обложки» их будет намного больше. В краткосрочной перспективе наш бренд не станет [полностью] чистым в одночасье, но со временем мы будем по возможности использовать экологически чистые ингредиенты. Были ли какие-то элементы первоначального обновления, которые сработали и которые вы сохранили в текущей версии бренда?
А. С. : Мы возвращаемся к истокам.
Можно утверждать, что перезапуск после слияния был поспешным. Бренд некоторое время находился в упадке. Бренды, которые преуспевали [тогда, в массовом масштабе] и появлялись в Instagram, говорили с потребителем, были в тренде.. Это было не то, что олицетворяла девушка с обложки. Мы попробовали что-то, чего у нас нет. Мы хотим вернуться к массовому производству экологически чистых продуктов, которые работают, а не предлагать образы из Instagram, для создания которых требуется 30-40 раз. У людей на самом деле нет на это времени, поэтому мы хотим вернуться к предоставлению решений. При первоначальном перезапуске программы очень откровенно говорилось о разнообразии и инклюзивности. Как вы включаете эти элементы в новую программу?
А. С.: Разнообразие всегда было частью истории о девушке с обложки — это не была новая страница, которую мы перевернули с ребрендингом, но это было частью нашего наследия. [Во время] перезапуска мы добавили несколько различных моделей-представителей, которыми мы по-прежнему гордимся, что они [являются членами] команды девушек с обложки. Глядя на показатели Nielsen [scanner], кажется, что все крупные бренды массовой косметики находятся в упадке.
Насколько проблематична обычная розничная торговля в этой категории прямо сейчас?
О.С.: Массовый канал находится в упадке, но постепенно восстанавливается. Мы наблюдали огромный рост онлайн-продаж. В день Amazon Prime продажи Amazon выросли на 60 процентов, а «Девушка с обложки», по-моему, на 112 процентов. Мы наблюдаем ту же тенденцию в Интернете у других ритейлеров, в частности, Target — online во всех наших подразделениях и продуктах действительно набирает обороты, и это происходит из месяца в месяц.
