ПАРИЖ. Оказывается, модные бренды — не единственные, кто стал создавать культурный контент во время пандемии коронавируса. Highsnobiety, издание об уличной одежде и образе жизни, известное тем, что оно с энтузиазмом отслеживает продажи кроссовок, все чаще заполняет пробелы, связанные с отмененными мероприятиями, онлайн-трансляциями. Показательный пример: “Не в Париже II”, вторая часть платформы, которую компания запустила в июне в ответ на отмену показов на подиуме на Неделе мужской моды в Париже. В программе выставки представлены проекты от известных брендов и художников, объединяющие презентации коллекций, эксклюзивные музыкальные клипы, выставки и короткометражные фильмы под одной цифровой крышей. С тех пор как в июле 2019 года основатель Дэвид Фишер сменил Тома Беттриджа на посту главного редактора, Highsnobiety претерпела значительные изменения.
Поскольку многие мероприятия, которые он традиционно освещает, приостановлены, он разработал альтернативы в духе сюрреалистического искусства: например, показы мод без одежды и подиумов, а также выставки без залов и стен. Хорошо, что он специализировался на философии.
После окончания Колумбийского университета в Нью-Йорке в 2012 году Беттридж оттачивал свое культурное чутье в независимых изданиях, таких как 032c Workshop и Interview magazine. Возможно, именно этим объясняется эклектичный выбор из 28 брендов, участвующих в выставке “Not in Paris II”, в которой представлены бренды класса люкс, такие как Bottega Veneta и Hermes, а также передовые дизайнеры, такие как Мартина Роуз и Крейг Грин, и менее известные бренды, включая нигерийский дизайнерский коллектив Vivendii.
Выставка, которая открывается в среду и продлится до конца января. Выставка, посвященная Берлину, пройдет 26 сентября, а также на ней будут представлены виртуальные витрины с работами художников Роберта Смитсона и Томаса Раффа. В рамках проекта Highsnobiety выпускает капсулу с товарами “Не в Париже II”. Позвонив по телефону Zoom из Нью-Йорка, Беттридж поговорил с WWD об упорядочении иерархий, брендах как культурных институтах и о том, чего ему больше всего не хватает в Париже.
WWD: Как развивалась платформа «Не в Париже» с момента ее создания в прошлом сезоне?
Том Беттридж: В первый раз у нас был действительно короткий график от начала до конца, и в некотором смысле это была реакция на то, что Неделя мужской моды в Париже была отменена. На этот раз мы хотели сосредоточиться на том, что станет постоянным циклом программ, а также начать смотреть вперед, на то, какой будет неделя моды в будущем, после COVID-19.
Для нас главная идея “Не в Париже” заключается в том, что для нашего читателя мода существует не только как контент, но и как одежда. Заказывая художественные проекты у брендов и сочетая их с работами художников, музыкантов и других авторов, мы действительно подошли к созданию “Not in Paris II”, рассматривая это как новую парадигму, а не как способ реагирования на чрезвычайные ситуации.
WWD: Бренды все чаще становятся создателями контента. Как вы думаете, сохранится ли спрос на этот дополнительный культурный контент даже после возвращения физических шоу?
Т. Б.: Безусловно. Это также делает все более демократичным, не так ли? Потому что не все могут посещать показы, и даже не все бренды, которые сейчас актуальны в этой сфере, могут проводить показы в таком центральном городе, как Париж, поэтому я думаю, что в некотором смысле такое наполнение модой делает вещи более доступными, особенно для такой молодой аудитории, как наша. у него ненасытный аппетит к культуре. Я рассматриваю модные бренды почти как культурные институты будущего.
От крупного люксового бренда, такого как Dior, до более независимого бренда, такого как Grace Wales Bonner, у них есть целый ряд артистов, с которыми они работают и которых они демонстрируют на своих выставках или в рамках внешних программ. У них есть музыканты, с которыми они работают, так что я думаю, что эта модель бренда как культурного учреждения — это путь в будущее, а логистика — это всего лишь деталь.
WWD: Объединение всех брендов на единой онлайн-платформе недели моды — отличный шаг вперед. Для человека, сидящего за этим компьютером, все это одно и то же, верно?
Т. Б.: Совершенно верно. Я думаю, что эффект сглаживания на самом деле действительно положительный, и он также имеет географическое значение. Вот где ирония “Не в Париже” становится серьезной. Занимаясь кураторством второй программы, мы поняли, что можем выбрать бренды со всего мира и действительно продемонстрировать что-то, что в этом смысле охватывает множество областей. Именно поэтому мы организовали специальное мероприятие city spotlight, посвященное Берлину, которое проводится в рамках этой программы, потому что нам понравилась идея сосредоточить внимание на месте, которое не попадает в поле зрения обычных модельеров.
Наша штаб-квартира находится в Берлине, поэтому нам показалось логичным начать с этого места. WWD: Бренды приходят к вам с контентом, который они хотели бы транслировать? Или концепцию придумывают ваши редакторы?
Т.Б.: Это что-то вроде рукопожатия. Мы составляем список приглашенных, а затем начинаем беседу. Мы общались со многими действительно замечательными брендами, которые из-за всех этих логистических проблем не смогли добиться того, чего хотели в этом сезоне. Это действительно разговор, и мы стараемся дать брендам возможность начать с чистого листа и только в определенных случаях заполняем пробелы, предлагая идеи или делая вещи более актуальными для нашей аудитории. Что действительно интересно, так это то, что вы ожидаете, что бренды вернутся со всеми этими важными для маркетинга идеями, но я думаю, что уровень креативности, к которому они возвращаются, показывает, как все изменилось в отрасли.
WWD: Как вы подбираете ассортимент брендов?
Т. Б. : Прежде всего, речь идет о балансе. Но для нас важно, к кому мы обращаемся, с точки зрения их значимости и их послания. Один из брендов, которым я действительно восхищаюсь, — это бренд Vivendii, базирующийся в Лагосе, и идеи контента, которые они нам предложили, составляют карту всей вселенной их бренда. Креативность, которую они демонстрируют в своей ленте, очень разнообразна и сильна.
Многие из этих молодых брендов действительно понимают, что создание контента — это то же самое, что и создание одежды. Мы часто черпаем самые естественные и динамичные идеи у наиболее перспективных брендов. WWD: Какие элементы могут быть представлены онлайн, чего просто не может обеспечить обычный показ мод?
Т. Б. : Все показы runway выглядят одинаково [онлайн]. Для большинства людей, которые их смотрят, это именно то, что они воспринимают, так что это практически одно и то же.
Единственное, что меняется, — это, возможно, крутые декорации. Очевидно, что существует разная одежда, но я думаю, что в этих видеороликах, которые бренды заказывают вместо своих показов, есть определенный динамизм, который гораздо лучше проявляется в Интернете.
Вы смотрите на это паноптикумное выступление Мартины Роуз, которое она сделала для своего дебютного шоу, в котором мы снимаем закулисный эпизод для фильма “Не в Париже”, и, я имею в виду, это просто невероятный контент и такая захватывающая вещь. В то время как при первом взгляде на снимок, на котором кто-то идет по подиуму, вы можете устать от этого изображения, видя его снова и снова.
Я думаю, что бренды также могут многое сделать с точки зрения коммуникации. На самом деле они просто исследуют, что они могут сделать в этом новом контексте. WWD: Вы запускаете линейку товаров параллельно с этой платформой. Насколько это соответствует вашему реальному бизнесу? Вы больше занимаетесь медиа или электронной коммерцией?
Т. Б.: Основополагающий принцип нашего коммерческого бизнеса заключается в том, что он действительно соответствует тому, чем мы занимаемся в качестве редакторов, будь то опыт, которым мы обладаем как критики, который передается брендам, с которыми мы работаем, но также мы создаем множество наших собственных товаров, привязанных к историям то, что мы рассказываем.
Для “Not in Paris” это действительно цельная вещь, потому что мы воспринимаем товары как сувениры, напоминающие о нашем цифровом опыте. Это очень важная часть не только того, как мы монетизируем проект, но и как часть взаимодействия с пользователями проекта. WWD: Вы стали главным редактором полтора года назад. Как, по вашему мнению, изменилось общественное мнение в связи с пандемией?
Т. Б.: С началом пандемии стало совершенно ясно, что в мире, где отменяется так много различных культурных мероприятий, мы должны были активно создавать культурные мероприятия и сами быть производителями культуры, а не быть средством массовой информации, которое освещает только то, что происходит в мире.
Для нас это во многом связано с одеждой, которую мы производим, но также и с объединением групп людей, привнесением в беседу таких вот способов. Например, прошлой осенью мы делали этот джазовый телевизионный проект, в рамках которого мы создали цифровой джазовый фестиваль в Ньюпорте, и это было очень похоже на то, что мы хотели больше походить на культурный центр, чем на еще один новостной сайт, освещающий происходящее.
WWD: Теперь, когда вы буквально не в Париже, есть ли что-нибудь в этом месте, по чему вы скучаете?
Т. Б. : Я так скучаю по Парижу. Это такая привилегия, и это такая честь — побывать на таком глобальном мероприятии, как это, и увидеть своих коллег.
Когда я думаю о том, чего на самом деле не хватает за все это время, так это случайных встреч со сверстниками, возможности выпить кофе перед концертом с кем-то, кого ты видишь всего пару раз в год, потому что они живут в другом городе. Я действительно хотел продвинуть этот проект вперед, особенно в первый раз, потому что, как людям, которые следят за стилем и культурой, я думаю, нам нужно было больше общего опыта, чтобы сблизиться.
По крайней мере, если мы не будем находиться в одном и том же месте, мы сможем наслаждаться одними и теми же вещами.
