Если бы кто-нибудь сказал Дельфине Вигье-Ховассе во время учебы в университете, что однажды она возглавит L’Oreal Paris, крупнейший в мире косметический бренд, руководитель, вероятно, была бы крайне удивлена. “У меня научное образование: я инженер-агроном”, — говорит Вигье-Ховасс, выпускник Национального агрономического института Париж-Гриньон по специальности «Генетика растений и овощей». “Моя страсть — биология в целом, и это началось очень рано, в детстве”.
Учеба привела ее в различные тропические страны и страны с развивающейся экономикой, но затем ее привлекла ориентация L’Oreal на науку, исследования и инновации в своей карьере.
Поэтому Вигье-Ховассе отправила свое резюме в лаборатории группы, надеясь получить там работу. “Один парень из отдела кадров сказал мне: «Нет, ты должен заниматься маркетингом. Я уверен, что ты хорош в маркетинге”, — сказал Вигье-Ховасс, которого пришлось немного уговорить, прежде чем он согласился.
Это было в 1997 году, когда она присоединилась к группе и провела шесть месяцев в отделе продаж. Работала в L’Oreal Paris Cosmetics, Gemey-Maybelline и Gemey-Maybelline Garnier во Франции. В течение четырех лет она занимала должность генерального директора LaScad, за это время была приобретена и интегрирована компания Cadum. Вигье-Ховассе был президентом Carita и Decleor International, а также президентом глобального бренда Garnier на протяжении более четырех лет, пока он переориентировался на естественное пространство.
В июне 2019 года она стала генеральным менеджером L’Oreal Paris, что стало первым случаем, когда женщина заняла эту должность. В этой статье она рассказывает о масс-маркете, ключевых целях и о том, что ей больше всего нравится в косметическом бизнесе.
В 2020 году L’Oreal Paris возобновил рост, несмотря на вялый рост в сегменте косметики. Как сейчас обстоят дела с каждой категорией продуктов?
В этом году бренд явно лидирует на рынке, и во втором полугодии его продажи ускорились. Цвет волос действительно стал лидером, за ним следуют средства по уходу за кожей и волосами. Единственная категория, которая остается сложной, — это косметика. К сожалению, большинство салонов красоты в мире были закрыты во время пандемии. Для меня стало тревожным сигналом то, насколько сильно потребители привязаны к категории красок для волос. Люди, которые решают бороться со своей сединой, очень быстро переходят от салонного окрашивания волос к домашнему. Мы начинаем разрабатывать множество цифровых инструментов, объясняющих, как использовать краску для волос в домашних условиях. Мы очень быстро внедрили их. Рынок стремительно развивался. Это была фантастическая цифровая трансформация. Уход за кожей и волосами развивался динамично и не так сильно пострадал от пандемии. Люди, как правило, больше покупают в электронной торговле, потому что некоторые аптеки были закрыты. Но, тем не менее, мы придерживаемся очень хорошей тенденции в уходе за волосами и кожей, особенно в Китае, США и Бразилии. Эти три крупные страны динамично развиваются. Конечно, мы испытываем трудности с косметикой. Вы носите маску, остаетесь дома и поэтому наносите меньше макияжа. Я понимаю, насколько важны стойкие помады и тональный крем. Мы снова уделяем внимание стойкой косметике, а также более ухаживающей косметике, добавляя гиалуроновую кислоту в нашу основу True Match. Я надеюсь, что очень скоро макияж снова станет более стойким. Как, по-вашему, развивается массовый рынок косметики в целом?
Массовый рынок останется очень динамичным, потому что наличие доступных косметических средств — это право каждого. Нам предстоит многое сделать в развивающихся и развитых странах. Мы изменим опыт потребителей, увеличив количество онлайн- и офлайн-услуг. Очень часто потребитель, еще до того, как купить готовый продукт, ищет, гуглит, пробует продукты с помощью инструментов виртуальной примерки. Таким образом, мы должны создать гораздо более интегрированный опыт. Электронная коммерция стремительно развивается во всем мире, поэтому мы поддерживаем эту тенденцию, предлагая продукты, хорошо адаптированные к каналу продаж, с множеством дополнительных инструментов, позволяющих потребителю попробовать и открыть для себя новые продукты.
Что предвещает стремительное развитие электронной коммерции из-за пандемии для массового рынка косметики в целом в будущем?
Есть практическая причина, по которой вы покупаете косметику одновременно с продуктами в обычных магазинах, чтобы она прослужила долго. И я думаю, что у нас есть много возможностей улучшить качество обслуживания.
Я часто сравниваю это с музыкальной индустрией. Иногда вы слушаете [предварительно записанную] музыку, а иногда идете на концерт. Когда вы идете на концерт, у вас возникает ощущение, что вы находитесь в 3D, это совсем другое, и вы никогда его не забудете. Для потребителя, который имеет непосредственное отношение к бренду, это то, что он с большей вероятностью запомнит. Таким образом, физический контакт с брендом по-прежнему очень важен, и мы должны сделать этот опыт более приятным для потребителя, будь то открытие какого-то конкретного розничного магазина под брендом L’Oreal Paris в Китае или фантастического всплывающего окна. У обычных продуктов все еще есть будущее.
Мы должны сделать электронную связь более устойчивой, обеспечив группировку потребительских покупок в одной коробке, изготовленных из экологически чистой упаковки и доставляемых с помощью электротранспорта. Сложнее заставить потребителя открывать для себя новые товары онлайн.
Очень часто в электронной коммерции люди покупают звездные продукты, которые они очень хорошо знают. Вы хотите, чтобы потребитель ориентировался в ассортименте и открывал для себя новые продукты, но, по определению, новые продукты вначале не так популярны.
Поэтому они не занимают высокого места в алгоритме наших клиентов в электронной переписке. Именно здесь мне нужно найти способ заставить потребителя открыть для себя новые продукты и получить незабываемые впечатления. В США происходит массовое внедрение премиальных товаров, как, например, в случае со сделкой между Ulta Beauty и Target. Каковы последствия этого для тех, кто работает в сфере красоты на массовом рынке?
Мы наблюдаем рост цен на рынке США за счет определенных линий, которые стоят дороже, потому что они более концентрированные или профессиональные, или по-другому сформулированы.
Мы наблюдаем некоторое увеличение цен на рынке косметики в США. Вам по-прежнему нужны доступные продукты, но в США мы убедились, что ассортимент L’Oreal Paris пользуется огромной популярностью. Например, в области ухода за волосами у нас есть линейка EverPure, не содержащая сульфатов.
Из-за рецептур его производство обходится дороже. Это в полтора-два раза дороже обычного шампуня на миллилитры. У нас есть средства по уходу за кожей, которые также подорожали, потому что мы выпустили сыворотку с высокой концентрацией ретинола и гиалуроновой кислоты. Мы только что запустили свой продукт в США, а его доля на рынке уже составляет 1%. Он продается по цене от 25 до 30 евро. США — очень опытный и конкурентный рынок. Женщины там прекрасно осведомлены о том, что происходит. Существует потребность и спрос со стороны потребителей в эффективных и очень специфичных продуктах для массового рынка, но по доступной цене по сравнению с другими каналами. Электронная коммерция во всем мире размыла границы. Например, раньше потребители покупали средства по уходу за волосами только в селективных или профессиональных магазинах. В сфере электронной коммерции все немного неоднозначно — на Amazon, некоторых платформах электронной коммерции Ulta или даже в обычных магазинах Ulta — потребители также открывают для себя новые бренды, которые могут быть более доступными или дорогими. Мы видим, что потребители гораздо активнее переходят с одного канала на другой.
Массовые ритейлеры это заметили, поэтому они также хотят иметь другие бренды — более дорогие — чтобы по-настоящему оживить это и следовать этой тенденции. То же самое происходит и в Китае, где конкуренция между роскошью и массовым рынком существует уже давно. L’Oreal Paris действительно переходит от сегмента роскоши к более массовому потребителю. Мы являемся брендом класса люкс для массового рынка. Как развивается электронная коммерция L’Oreal Paris в США?
Наш рост здесь исчисляется трехзначными цифрами. Мы не только опережаем рынок, но и участвуем в масштабной волне ускорения электронной коммерции в США. Это правда, что США были гораздо менее развиты в области электронной коммерции, чем Китай, но они наверстывают упущенное.
Каковы три ваших главных приоритета для L’Oreal Paris в 2021 году?
Миссия бренда: расширение прав и возможностей женщин — то есть мы помогаем женщинам достигать своих целей — является для меня приоритетом номер один. Пандемия была очень тяжелой для многих женщин на планете.
Именно они очень часто обучают на дому, а иногда и сами остаются дома в очень сложных условиях. Причиной, по которой я пришла в этот бренд, помимо научных интересов, была его миссия — расширение прав и возможностей женщин. У нас есть цель — противостоять уличным домогательствам. Моя новая цель — обучить 2 миллиона человек к концу 2022 года [этому вопросу]. Мой приоритет номер два — уход за кожей. В эпоху пандемии для потребителя очень важно восстановить кожный барьер и обеспечить наилучшее состояние кожи. А также цвет волос, уход за ними и восстановление макияжа. Но я бы предпочел сказать, что буду создавать эффективные, инновационные продукты в каждой категории. Вместо того, чтобы думать о категориях как таковых, я бы предпочел подумать о продуктах, которые могут стать бестселлерами в электронной коммерции. Люди не покупают категории. Они покупают хорошие продукты. Я действительно хочу, чтобы [мои команды] работали над звездными продуктами, над столпами, даже если они существуют уже долгое время, следя за тем, чтобы они были широко распространены, чтобы мы обновили формулу и обеспечили им высокую эффективность в электронной коммерции.
Если другие товары данной категории испытывают трудности, их необходимо компенсировать за счет этих 15 или 20 лучших товаров по всему миру. Потребитель покупает не бренд, он покупает товары, которые ему нравятся, в рамках бренда. L’Oreal Paris расширяется, открывая собственные магазины на некоторых рынках и в сфере розничной торговли туристическими товарами. Остаются ли эти каналы по-прежнему актуальными для бренда в будущем?
