У American Eagle Outfitters выдался удачный год. В то время как многие конкуренты изо всех сил стараются удержаться на плаву, ритейлер, в портфолио которого входят бренды American Eagle и Aerie, достиг рекордных высот. Это включает в себя увеличение выручки бренда интимной одежды и одежды для отдыха Aerie на сумму более 1 миллиарда долларов, запуск офлайн-брендов и брендов, на которые не подписаны пользователи, открытие физических магазинов и планы международной экспансии.
Стоимость акций также выросла более чем на 63% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. “Я думаю, что две вещи, которые действительно сделали нас такими успешными, заключались в том, что мы были по-настоящему сосредоточены на развитии бизнеса Aerie, расширении бизнеса Aerie и росте бизнеса Aerie, а также на том, чтобы воспользоваться преимуществами этого рыночного времени, когда все остаются дома”, — Джей Шоттенштайн, исполнительный председатель правления и главный исполнительный директор сотрудник American Eagle Outfitters рассказал об этом WWD в эксклюзивном интервью. “А также, в то же время, совершенствовать экипировку American Eagle с помощью магазинов American Eagle и по-настоящему активно продвигать джинсовую ткань”.
Сейчас компания ставит перед собой несколько новых целей, таких как достижение к 2023 году общей выручки группы в размере 5,5 млрд долларов (только у Aerie — 2 млрд долларов), операционный доход в размере 550 млн долларов и возобновление роста прибыли American Eagle в течение следующих трех лет. «Реальная мощь».
Формула реального роста предполагает обновление розничного парка, развитие цифрового бизнеса и расширение функций многоканального обслуживания, таких как дополнительные региональные распределительные центры и услуги по обслуживанию клиентов. “В настоящее время у нас 880 магазинов в США и Канаде. Мы ожидаем, что в ближайшие три года этот показатель составит от 600 до 700 единиц”, — сказал Майкл Ремпелл, исполнительный вице-президент и главный операционный директор American Eagle Outfitters. — Но мы уверены, что сможем перенести продажи из закрытых магазинов в другие магазины или онлайн, продолжать привлекать новых клиентов и со временем сделать бренд American Eagle более прибыльным”.
Дженнифер Фойл (Jennifer Foyle), креативный директор American Eagle Outfitters и президент глобального бренда Aerie, добавила, что закрытие магазинов будет выборочным, с целью создания наилучшего сочетания обычных магазинов и онлайн-магазинов на каждом рынке. “Мы верим в торговый центр”, — сказал Фойл. “Мы определенно думаем, что [в магазинах] появятся развлечения в любой форме, как только мы справимся с COVID-19”.
В то же время закрытие магазинов American Eagle приведет к увеличению числа магазинов Aerie и офлайн—магазинов — с 342 до примерно 550 к 2023 году, а также к увеличению количества офлайн-магазинов на отдельных рынках. Кроме того, продолжает расширяться цифровой канал компании. Только в этом году объем продаж достиг почти 1,7 миллиарда долларов, но Rempell заявила, что добавит еще около 400 миллионов долларов благодаря расширенным многоканальным возможностям, таким как доставка в тот же день из магазинов, приложениям, которые позволяют покупателям проверять себя еще в магазинах, и прямой трансляции виртуальных покупок этой весной.
В ближайшей перспективе компания ожидает, что операционная прибыль за текущий квартал превысит 95 миллионов долларов, без учета расходов на реструктуризацию и других комиссий, а также возможных убытков от обесценения, по сравнению с операционной прибылью в размере 77 миллионов долларов за аналогичный период прошлого года. Ритейлер также обновил прогноз на четвертый квартал в четверг утром в преддверии запланированного Дня инвестора, и теперь ожидается, что общая выручка компании за квартал снизится в однозначных цифрах — из—за снижения посещаемости торговых центров и закрытия магазинов на фоне пандемии, — но повысит маржу и прибыльность (выручка Aerie выросла на 20%).-процентный диапазон, American Eagle снизился до низкого двузначного значения), благодаря активному сезону отпусков с меньшим количеством рекламных акций и двузначному росту цифрового канала.
Акции American Eagle Outfitters выросли в цене на 5,33 процента в четверг до 23 долларов. В результате было выпущено 93 изделия. “Aerie растет с огромной скоростью. И самое приятное в Aerie то, что мы по-прежнему видим, что все категории бизнеса по-настоящему сильны”, — сказал Фойл. “Мы действительно собираемся постараться оставаться на высоте. Конечно, соотношение цены и качества — это одно. Мы считаем, что наше качество лучше всего на показе. Но также, я думаю, мы показываем себя по-другому. Мы тестируем тела, мы тестируем силуэты. И у нас есть возможность невероятно эффективно использовать оба бренда. И мы придерживаемся стратегического подхода к этому. Мы хотим убедиться, что это работает в магазине и хорошо сочетается с нашим ассортиментом. Мы не просто гоняемся за покупками. Мы действуем решительно и со своей точкой зрения”.
Ремпелл добавил, что снижение рекламной активности в праздничный сезон не сильно повлияло на отпугивание покупателей. “Спрос оставался очень высоким”, — сказал он. “Мы продали меньше единиц, но с гораздо большей прибылью, чем раньше.
То же самое касается и American Eagle. Люди, которые приходили, приходили с намерением купить. И наши магазины проделали невероятную работу, помогая им найти то, что они хотят, и преобразуя трафик, который мы получили, в продажи”.
Конечно, в мире специализированной розничной торговли до пандемии у компании было несколько преимуществ, которые позволили ей процветать в эпоху COVID-19, таких как одежда для дома и отдыха, подходящая для домашнего образа жизни. Кроме того, баланс компании позволял запускать новые бренды, в то время как другие ритейлеры хватались за спасательный круг.
Но, по словам Ремпелла, важны и другие факторы. Например, создание региональных распределительных центров, которые помогают лучше управлять запасами и сокращать расходы. “То, что произошло в предыдущие сезоны — и я думаю, что случилось в розницу в общем — то, что ритейлеры будут давить так сильно запасов в своих магазинах, а потом их доставки, а затем большое, что не продается в магазинах, поэтому их доставка по электронной коммерции.
И затраты на это, особенно из-за частых раздельных поставок, становились очень высокими”, — объяснил Ремпелл. “Поэтому в этом году мы заняли иную позицию. Мы решили создать эти региональные центры, вывести запасы из магазинов и хранить их в центрах, что позволит быстрее пополнять запасы.
И вместо того, чтобы отправлять электронную коммерцию из всех наших магазинов, мы пытались сконцентрировать большую часть электронной коммерции, поступающей из этих региональных центров, а не из наших основных распределительных центров в Пенсильвании и Канзасе. “Это похоже на Amazon”, — продолжил он. “Amazon постоянно доставляет вам товары очень быстро и, как правило, из мест, расположенных очень близко к вашему дому. Традиционно модой управляли не так.
И причина в том, что мода менее предсказуема. “Но мы чувствовали, что собрали отличную команду, мы создали отличный потенциал и хотели доказать, что можем добиться этого с помощью моды”, — сказала Ремпелл. Фойл добавила, что пандемия научила ее и ее команду оптимизировать отношения с клиентами, поиск поставщиков, цифровые возможности и ассортимент продукции для повышения эффективности бизнеса. “Мы учились, с возрастом мы становились лучше.
Это открыло новую форму культуры продаж”, — сказала она. “Многие наши конкуренты закрывают двери и дрожат от страха. И я думаю, что это возможность для American Eagle Outfitters получить свою долю. Это просто огромная победа, и я рад возможности по-настоящему использовать ее в будущем”.
