ЛОНДОН — Компания Alexander McQueen не допустила, чтобы карантин стал препятствием на пути реализации амбициозной стратегии, согласно которой за последние два года она открыла новые магазины примерно в 20 городах и регионах, а в среднесрочной перспективе планирует удвоить свою розничную сеть до более чем 130 единиц.
Это еще не все: принадлежащий Kering британский бренд планирует открыть более крупный магазин по своему нынешнему адресу на улице Сент-Оноре в Париже, а также реализует новый розничный проект в Лос-Анджелесе. У бренда есть магазин Rodeo Collection на Норт-Родео-драйв в Беверли-Хиллз.
Как сообщалось, креативный директор McQueen Сара Бертон сама разработала концепцию, спроектировав магазины в сотрудничестве с архитектором Смиляном Радичем и создав в них атмосферу художественной галереи с высокими потолками и эффектным художественным оформлением. Первый магазин новой концепции открылся на Бонд-стрит в Лондоне в конце 2018 года, что привело в движение розничную сеть бренда.
С тех пор состоялось более 25 открытий в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Европе и Северной Америке, в том числе в ITC и IFC в Шанхае, в районе дизайна Майами и на улице Сант-Андреа в Милане. Магазин на Бонд-стрит, занимающий площадь почти в 11 000 квадратных футов, отличается высокими потолками и первозданной атмосферой: скульптуры, похожие на каменные глыбы, выполненные в медовых тонах, служат витринами для демонстрации товаров, стены, полы и потолки облицованы дубом и орехом, а просторные гардеробные напоминают юрты времен Древнего Шелкового пути.
Чилийская художница Марсела Корреа создала скульптуры из алебастра, бронзы, гранита и дерева, которые призваны помочь посетителям ориентироваться в пространстве. Аналогичные скульптуры были установлены в большинстве новых флагманских магазинов. В то время как магазин на Бонд-стрит послужил образцом, бренд стремился адаптировать каждый магазин в соответствии с настроением и обстановкой в его районе. Флагманский магазин в Майами может похвастаться металлическим фасадом, а торговый центр K11 Art Mall в Гонконге украшен гигантской стеклянной бабочкой на фасаде.
В лондонском магазине на втором этаже есть обширное пространство для выставок и учебных пособий для студентов. Главный исполнительный директор бренда Эммануэль Гинцбургер (Emmanuel Gintzburger) сказал в эксклюзивном интервью, что было крайне важно придерживаться стратегии внедрения даже в условиях пандемии, когда практически никто не путешествует и не делает покупки в обычных магазинах. “В условиях, когда мир находится в карантине, а поездки ограничены, мы сочли важным продолжить нашу стратегию открытия магазинов”, — сказал он. — И мы уже запланировали значительное расширение нашей розничной сети в большинстве ключевых городов мира, где у нас есть большой потенциал для привлечения местных или региональных клиентов”.
Он сказал, что открытие магазинов стало для нас “способом установить контакт с нашими местными сообществами в их городах и странах.
Конечно, мы уделяли большое внимание цифровому рассказыванию историй, но людям также нужно чувство общности, спокойствия и целеустремленности. Посещение магазина, безусловно, может вызвать положительные эмоции”, — сказал он. Гинцбургер отметил открытие магазинов в Майами и Токио. Он сказал, что, несмотря на то, что фирменный стиль McQueen house не был полностью интегрирован в эти два ключевых рынка до открытия флагманских магазинов, клиенты были полны энтузиазма. “С самого первого дня мы получили невероятный отклик, который намного превзошел наши первоначальные ожидания.
В конце концов, нам сказали, что многие посетители всех возрастов хотели испытать что-то, что находило у них отклик, что-то настоящее, спокойное, красивое и творческое в этом сложном и запутанном мире”.
Гинцбургер говорит, что, когда люди думают о McQueen, на ум приходят “творческие переживания, эмоции, чувства”. “Это именно то, что представляют наши новые магазины. Для нас магазин — это физическая интерпретация этого опыта, а также расширение нашего мира”.
Что касается открытий и закрытий, связанных с карантином, Гинцбургер сказал, что Маккуин подходил к каждому городу и рынку по—разному, в зависимости от стадии распространения вируса.
По его словам, ключевым моментом было время. “В апреле и мае было бы неуместно общаться с людьми по телефону или электронной почте, чтобы попытаться продать им новые коллекции. Вместо этого мы взаимодействовали с нашими клиентами по всему миру с помощью творческого совместного проекта #McQueenCreators, призванного стимулировать креативность в домашних условиях”.
Он рассказал, что каждую неделю, в течение двух месяцев, команда студии McQueen в социальных сетях публиковала различные брифы для сообщества, приглашая подписчиков создавать эскизы, кроить и драпировать.
Компания получила тысячи историй, комментариев и креативных проектов, выполненных из дома. Некоторые из проектов были опубликованы на больших рекламных щитах под открытым небом в таких местах, как площадь Пикадилли в Лондоне, Таймс-сквер в Нью-Йорке, Токио и Шанхае. “Отклик был очень трогательным, и мы не ожидали такого масштабного участия”, — сказал Гинцбургер.
В июле — и это совсем скоро — McQueen запустила свою собственную интегрированную веб-платформу, которая позволила компании “преодолеть существующие барьеры” благодаря множеству многоканальных сервисов и возможностей. Гинцбургер сказал, что предпочитает говорить о стратегии “без каналов”, когда клиент находится в центре внимания, а не о многоканальной стратегии. “Закулисные функции — где делать покупки, движение на складе, централизация данных — конечного клиента не волнуют.
Взаимодействие должно быть бесперебойным, чтобы клиенты могли получать доступ к нашей коллекции или контенту, где бы и когда бы они ни захотели, без ограничений и при полной поддержке человеческого взаимодействия”.
По его словам, на данный момент одиннадцать флагманских магазинов в США, регионе EMEA, Азиатско-Тихоокеанском регионе и Японии были преобразованы в полностью универсальные магазины. Он добавил, что изменения были запланированы задолго до пандемии и в конечном итоге оказались эффективным способом справиться с многочисленными временными закрытиями магазинов во время пандемии.
