Несмотря на то, что его бизнес выглядит совсем не так, как год назад, Патрик Хернинг, основатель и главный исполнительный директор 11 Honore, с оптимизмом смотрит на 2021 год. “Вы думаете о том, каким колоссальным кошмаром был 2020 год, но реальность такова, что наш бизнес процветает лучше, чем в любой другой год до сих пор”, — сказал Хернинг.
Но эти цифры не обошлись без серьезных сокращений. В прошлом году Хернинг уволил почти 60 процентов своих сотрудников и предпринял другие меры по сокращению расходов, такие как прекращение всего маркетинга, в результате чего компания потратила примерно на 3 миллиона долларов меньше, чем в 2019 году.
По мере того как пандемия коронавируса охватывала все сферы экономики и наносила ущерб практически всем секторам экономики, многочисленные данные о покупках и исследования показывают, что, в частности, пострадала модная одежда, поскольку миллионы людей в течение года работали из дома и не имели возможности общаться. “Вы думаете, что достигли порога, но понимаете, что это не так”, — сказал Хернинг. “Я бы сказал команде: «Я упал на пол.
Нет, я нашел дверь в подвал. Нет, там есть люк. Нужно сокращать еще больше!» Вы думаете: «Это невозможно. Я не могу управлять этой компанией более экономно», — и тогда вы придумываете, как это сделать. Вот чему научил меня 11-й Оноре в этом году”.
По словам Хернинга, инвесторы компании — венчурная компания Greycroft и небольшой инвестиционный магазин GC1 Ventures — также придерживались этого, помогая ему со стратегией.
Nordstrom — еще один действующий инвестор, и прошлой осенью компания 11 Honore привлекла 10 миллионов долларов в рамках серии А. Хотя компания еще не является прибыльной, она готова стать таковой в первом квартале следующего года. Производитель также планирует стать новым инвестором в течение следующего месяца или около того, что поможет компании расширить свою собственную линейку.
Хернинг сказал, что скоро появятся линии одежды для спортсменов и знаменитостей, возможно, даже коллекция для красной дорожки, и что еще более широкий ассортимент по доступным ценам является ключом к получению прибыли. Пандемия и меняющиеся потребительские запросы, в целом ориентированные на комфорт и ценность, заставили 11-ю компанию Honore уделять больше внимания своей одноименной торговой марке, которая вскоре превратится в несколько брендов, и современным ценам, примерно от 150 до 500 долларов. “Теперь мы должны быть всем для всех”, — сказал Хернинг.
В прошлом году на предметы роскоши приходилось около 75% выручки компании, а на contemporary — остальные 25%. Теперь эти показатели изменились, и всего за шесть месяцев существования на долю собственного бренда компании пришлось 15% продаж. В сочетании с сокращениями, переход на современные товары помог компании увеличить выручку, которая в 2020 году увеличилась на 5%. Хернинг отказался назвать точные цифры выручки. “Многое можно сказать об эксклюзивности категории», — отметил он. “Есть только один 11-й Оноре, так что мы были защищены от кое-чего из того, что сделал COVID-19”.
Благодаря диверсификации ассортимента в прошлом году компания 11 Honore добилась увеличения конверсии на 30 процентов.
Были и другие положительные показатели, потому что, несмотря на пандемию, которая уже 10 месяцев подряд продолжает бить ежедневные рекорды по количеству случаев заражения и смертности в США и оставила без работы 9,8 миллиона человек, другие люди все еще в какой—то степени покупают одежду. А 11 Honore уникален тем, что это сайт электронной коммерции, предназначенный для женщин со стандартным размером тела выше 12.
На самом деле у большинства женщин в США размер тела 14 или выше. Хернинг сказал, что заказы выросли на 11 процентов, количество проданных единиц увеличилось на 12 процентов, а уровень возврата снизился на 35 процентов. Хернинг признал, что отчасти увеличение количества заказов и проданных единиц связано со скидками в течение всего года, но также и с добавлением более низких ценовых категорий к полной стоимости и, по его словам, с запатентованной технологией fit, используемой для собственной линейки. По его словам, эта технология может быть использована для оказания помощи любому бренду, который захочет присоединиться к 11 Honore.
Хотя Хернинг сказал, что в этом году у него намечается несколько новых партнерских отношений, включая расширение сотрудничества с Ganni, он хотел бы, чтобы в этом году на сайт пришли и другие компании. Он выделил Тори Берч (к которой, по его словам, он обращался, но безуспешно), Версаче и Fendi, которые использовали Палому Эльзессер в своей февральской презентации на подиуме.
Но, к его радости, многие бренды, которые ранее отказались от идеи размещения на улице Оноре, 11, чтобы напрямую взаимодействовать с потребителями в условиях пандемии, теперь нуждаются в новых клиентах везде, где они могут их найти. “Сейчас самое время”, — сказал Хернинг. Примечание редактора: Эта статья была кратко обновлена после ее первоначальной публикации, чтобы изменить прогнозируемую дату выхода компании на прибыль с текущего года на следующий.
